話題の「ABM」を活用しマーケティングの効率化を目指そう

近年、マーケティング業界で注目されるようになったABM(アカウントベースドマーケティング)。特にBtoB分野において、より見込みの高いお客様への効率的なアプローチを目指せる手法として、成果が期待されています。今回は、MA(マーケティングオートメーション)やSFA(セールスフォースオートメーション)、CRM(カスタマーリレイションシップマネージメント)との違いに触れながら、ABMの背景や導入のメリットをお伝えします。

ABMとは?

ABMとは、顧客となる特定の企業やその他団体(アカウント)を具体的なターゲットとして定義したうえで、そのアカウントに対して戦略的にマーケティング活動を行う手法のことを指します。ターゲットを考える際に、個別の見込み客を想定するのではなく、組織全体を対象とするのが大きな特徴です。

ABMを実施する際は、まず、収集したデータからターゲット顧客(企業などの団体)を選び出します。このとき、業種や企業の規模といった基本情報のほか、取引規模の見込みやリピーターになる可能性などを考慮したうえで、アプローチする企業や、その優先順位を決定するのがポイントです。

アプローチする企業を特定したら、その企業の組織構造や課題、キーパーソンを探り、課題に対するソリューションを提供するなど、実際にアプローチを開始します。すでに対象人物とのコンタクトポイントがあれば利用し、なければWebやEメールでのプロモーションなど、その他の施策を行います。その後は、これらの施策のPDCAサイクルを繰り返すというのが、ABM の基本的な実施方法です。

BtoBマーケティングにおけるMA、SFA、CRMとの違いは?

BtoBマーケティングにおいては、すでにMAの導入も進んでおり、MAにおいても、メールの自動配信などによるアプローチが行われています。しかし、一般のMAではリード(見込み客)の獲得、育成、選別などを目的とするのに対し、ABMでは企業などの団体(アカウント)が対象となる点が異なります。

BtoB市場においては、ターゲットとなるお客様は主に「企業」です。そのため、1回あたりの取引規模がBtoC企業とは異なることも多く、業種によっては、取引の可能性が低い大量の顧客に対して長期的なアプローチを行うよりも、大口の取引が見込める企業をターゲットとするほうが、効率が良い場合もあるでしょう。そうした場合の選択肢として挙げられるのがABMのような手法です。

同じく、SFAやCRMにおいても、メールの自動配信などの機能はありますが、どちらもABMとは異なる趣旨のシステムです。SFAは主に営業担当者を支援するツールであり、商談の段階に入った案件を管理します。そして、CRMは、商談が成立して見込み客が顧客化したのちに、そのお客様との関係を維持するためのシステムであり、お客様の基本情報や購買履歴などを管理するために活用されています。

このように、ABMとMA、SFA、CRMには目的の違いがありますが、MA、SFA、CRMを連携させることで、ABMを有効に機能させることも可能です。

ABMが注目されるようになった背景

上述のように、主にBtoB市場においては、大口取引が成立する可能性が高い企業にターゲットを絞ってアプローチを試みたほうが、効率的な場合があります。また、そうした企業に対してクロスセルやアップセルを行うことで、より大きな成果が得られる可能性もあるとして注目されるようになりました。

さらに、上述のMA、SFA、CRMといったツールの台頭によって大量のデータを一元管理しやすくなり、ABMを行える環境が整ってきたことも、注目が高まった大きな原因といえるでしょう。

ABM導入のメリット

それでは、実際にBtoBマーケティングにABMを導入すると、どのようなメリットが期待できるのでしょうか。代表的なものには、以下のような点が挙げられます。

  • データの有効活用
    ABMを導入することで、組織の課題やキーパーソンの見極めなどこれまで営業パーソンの勘に頼っていた部分も、MA、SFA、CRMといったツールとの連携により、客観的な分析が可能になります。
  • パーソナライゼーション
    ABMでは、データに基づいてキャンペーンをプログラムできるため、ターゲットに関心を持ってもらえる可能性が高くなります。マスマーケティングではなく、パーソナライズされたマーケティングが可能になるでしょう。
  • マーケティングの効率化
    企業の売り上げは、大口顧客との取引の成否で大きく左右されるため、そのような取引規模が見込めるターゲットにフォーカスすることで施策の効率化が図れます。また、マーケティング部門と営業部門の連携がしやすくなり、営業・マーケティング全体の効率化が目指せるのも利点のひとつです。

データ分析で客観性をプラス

ABMの発想自体は、特に新しいというものではありません。営業担当者が、取引先候補である企業の決裁権限者へアプローチするといった手法は、ビジネスにおいて昔から実施されてきたものです。しかし、大量のデータを利用できるようになった今、そうした手法に客観性を加えることができるようになりました。その利点を生かせるABMによって、精度の高い効率的なマーケティングを目指し、利益向上につなげましょう。





参考:

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