マーケティング活動のすべてに影響するサイコグラフィックス

マーケティング活動において最も重要なことは、「顧客のニーズを知り、それを満たすための価値を提供すること」といえます。マーケティングの基本としてよく知られているものの、実際の現場では「ターゲットは20代女性」「シニア層の獲得を目指す」といった無機質なターゲット像を設定しているケースも多いようです。

こうした漠然としたターゲット像では、求められているニーズを見極めることは難しく、方向違いの施策を実施してしまいかねません。「20代女性」と一口にいっても、20歳の大学生と22歳の新卒社員、28歳の専業主婦ではニーズも異なることでしょう。こうした無機質なターゲットを生き生きとしたリアルな人物像として描き出し、心のニーズを得るために役立つのが、サイコグラフィックスデータによる分析です。

サイコグラフィックスとは?

多くの分野において市場が成熟してきた現代では、自社商品・サービスが受け入れられる市場を見つけられるかどうかが、マーケティング成功のカギとなります。そのために活用されるのがサイコグラフィックのデータであり、ある切り口で市場を分解するセグメンテーション実施時に役立つものとして注目されています。

サイコグラフィックは、単体で活用されるデータではなく、多くの場合、デモグラフィックやジオグラフィックと併用されます。デモグラフィックとは、年齢、性別、年収、職業のように事実関係を表すデータであり、ジオグラフィックは、デモグラフィックと同様に、住居や住んでいる地域など事実関係を表す切り口となるものです。それに対して、サイコグラフィックは、ライフスタイルや信念、趣味など心理面の志向を表すデータで、休日の過ごし方や好む雑誌、趣味の傾向など、心理的な要素で市場をセグメンテーションするのに有効です。

価値観の多様化に伴い、デモグラフィックやジオグラフィックのみのセグメンテーションでは、ニーズを捉えにくくなっています。そこで、よりリアルな人物像を描きながら、ターゲットが欲するニーズを見つけるために、お客様の心理面を分析するサイコグラフィックが使われるというわけです。

デモグラフィックやジオグラフィックが、「誰が購入しているか」という表面的な情報であるのに対して、サイコグラフィックは「なぜ購入しているか」という内面的な情報を表すものといえるでしょう。

サイコグラフィックスをマーケティングに活かす

市場をセグメンテーションする際に、デモグラフィックやジオグラフィックの分析結果に基づいた情報とともに、サイコグラフィックによって明確な人物像を描き出すことが大切です。そのうえで、そのターゲットと接触できるタッチポイントや、興味を持たれるキャッチコピー、好まれる商品や広告のデザインなどをより具体化していく必要があるでしょう。

サイコグラフィックでインサイトが発見しやすくなる

さらに、サイコグラフィックの分析により人物像が見えてくると、顧客のインサイトが発見しやすくなるというメリットもあります。インサイトとは、表面には表れてこない潜在的なニーズのこと。インサイトの発見はマーケティングの成功に大きく関わるものであり、具体的なアプローチを考えるうえでも注目しておきたいポイントです。

例えば、「キレイな肌になりたい」というニーズがあったとしても、単なる美しさへの欲求だけとは限らず、乾燥肌のような体質的なものへの対策を求める人もあれば、美肌になって周囲から注目を浴びたいと考える人もいます。お客様自身が自覚していないような本質的な欲求を捉えることで、商品イメージやキャッチコピーの選び方が変わり、よりターゲットにひびくマーケティング施策を実践できることでしょう。

サイコグラフィックスデータを集めるには

サイコグラフィックの活用には大きなメリットがありますが、企業によってはデータが活用されない、もしくは、イメージのみで作られた人物像が設定されてしまうというケースがあります。そうした背景には、サイコグラフィックスデータの重要性がわかっていてもその収集方法がわからないという場合もあるでしょう。

実際のところ、サイコグラフィックスデータは、基本的にはお客様から直接聞く、もしくは観察することでしか得られないものです。一般的にはパーソナル・インタビューやフォーカス・グループ・インタビュー、アンケートなどによって収集することになるでしょう。ただし、サイコグラフィックのデータ収集は一度限りの分析ではあまり効果はありません。継続的に実施することで、よりリアルなサイコグラフィックデータが集まるでしょう。

どうしても直接ターゲットと接触しづらい場合には、人物像を仮説としてイメージすることも役立ちます。しかし、仮説のままで終わらせるのではなく、できる限り想定しているターゲットに確認したうえで、マーケティングに活用するのが望ましいでしょう。

サイコグラフィックスを知ることが施策の成功率を高める第一歩

サイコグラフィックスは、ターゲットをリアルな人物として描き、真のニーズを発見するために必要なデータです。マーケティング施策はお客様のニーズを起点に組み立てることになるため、サイコグラフィックはマーケティング活動のすべてに影響を与えます。サイコグラフィックスを活用することが、マーケティング施策の成功率を高める第一歩になることでしょう。

 

参考:

関連記事