入念なCRM戦略で業績向上を目指そう

お客様との関係を管理するための手法として知られるCRM(Customer Relationship Management:顧客関係管理)。さまざまな企業がマーケティング活動の一環としてCRMを取り入れていますが、具体的にはどのように活用されているのでしょうか。今回は、CRM戦略の立て方や具体的な事例を紹介します。

CRM導入の理由

新規のお客様を獲得することが難しくなってきている昨今において、既存のお客様からの収益をいかに伸ばすかが、ビジネスの業績を向上させる鍵となっています。

そうした背景のなか、既存のお客様のデータを一元管理し、個々のお客様に対して有効な施策を探ることが、業績の改善や向上を目指すうえでの大きな課題とされています。そのため、多くの企業ではお客様の情報を収集するためのシステム導入が検討され、なかでもCRMシステムの活用例が増えているというわけです。導入後には、お客様情報のデータ化による業務効率アップ、蓄積したデータの他業務での利用といったその他のメリットも多く得られます。

しかし、CRMによってLTV(Life Time Value:顧客生涯価値)を伸ばし、業績向上を目指すためには、単に導入したシステムに頼ればよいというわけではありません。しっかりとした戦略を立て、計画的に導入・運用を進める必要があるでしょう。

CRM戦略の立て方

CRMの導入に際し、あらかじめ入念な戦略を立てておくことが大切です。曖昧なままでスタートしてしまうと、あとからシステムを大幅に変更しなければならなくなったり、業務内容に合致しなくなったりするリスクを抱えてしまいます。導入前に、まずは次のようなステップを踏みながらプランを練ってみましょう。

業務上の目標を共有する

CRMの導入・運用に失敗する原因として、「そもそも導入の目的がはっきりしていなかった」「他の部署との連携がとれていなかった」といった点が挙げられます。こうした課題があとから出てこないように、まずは業務上の長期的な目標を定めてから、CRMの導入・運用を進めてみましょう。多くの企業において、システムを導入する最終的な目標は「業績向上」「収益増」ということになるかもしれません。しかし、その目標にたどり着くためには、営業部門とマーケティング部門、カスタマーサービス部門とでどのような連携をとるべきか、お互いに重視したいデータにはどんな項目があるのかといったすり合わせを行う必要があるでしょう。部署間でCRMを活用できるプランとなるように、十分に確認し合うことが欠かせません。

会社全体あるいはCRMを利用する部署間で業務上の目標が共有されていなければ、目標達成のためのデータを蓄積しようというモチベーションが形成されなかったり、CRM戦略を練る際に、他部署でのデータ利用を念頭に置いた効率的な方法を取り入れられなかったりと、不都合な点が生じる可能性があります。

他システムとの連携も検討する

CRMをより有効に活用するためには、導入時に、SFA(Sales Force Automation:営業支援システム)やMA(Marketing Automation:マーケティングオートメーション)など、ほかのシステムとの連携もあらかじめ検討しておくとよいでしょう。そうすることで、「類似情報をそれぞれの部署で登録するといった無駄な労力が生じていた」「お客様からの苦情がカスタマーサービス部門に届いていたにもかかわらず、営業担当者に伝わっていなかった」といった問題を防ぐことになり、業務上の長期的目標に向けた部署間の協力体制も敷きやすくなります。

目標達成に向けたKPIを設定する

CRMシステムの導入後には、長期的目標の達成に向けた短期的な目標を立て、KPIを設定します。例えば、短期の目標が「部門間の協力により既存のお客様の売り上げを伸ばす」ことであるなら、「継続率の向上/離脱率の抑制」、「クロスセル・アップセル率の向上」といった課題についてKPIを定めましょう。その際には、CRMに蓄積されたお客様のデータを活用し、離脱してしまった理由やニーズ、好みなどを分析しておくとよいでしょう。

成果の確認まで含めて計画する

KPIの値は定めても、それを可視化できなければ、成果が挙がっているかどうかが分からないまま施策を進めることになってしまいます。KPIを視覚化できるダッシュボードやレポートを作成し、施策の成果を確認しながらCRMを運用できるようにするとよいでしょう。KPIの数値をすぐに確認できる状態にしておくことで、施策の改善策をよりスピーディーに立てやすくなるといった利点が生まれます。

CRM戦略の事例

では、実際に企業で行われているCRM戦略にはどのようなものがあるのでしょうか。今回は2つの事例をご紹介します。

GAP

アパレル大手のGAPでは、「GAP MEMBERSHIP」という会員プログラムによって実店舗とオンラインストアの購買実績を統合し、1顧客1ID化のCRM戦略を展開しています。会員になると、一部を除いて基本的に商品がいつでも5%オフになったり、バースデー割引や会員限定イベントに招待されたりといった特典が得られます。会員になることで得られるさまざまなメリットを用意し、既存のお客様のリピート購入率を高めるという戦略が見られます。

ZOZOTOWN

ファッション通販サイトのZOZOTOWNでは、お客様と友達のような関係になることを目指す「CFM(Customer Friendship Management:友達関係管理)」という独自のコンセプトを考案。顧客に合わせた200種類以上のメッセージをメールやSNS、サイトなど多様なチャネルから届けるといった施策を実施し、売り上げを伸ばしています。購入履歴のあるお客様と継続的に良い関係を築こうとするCRMの考え方を一歩進めた戦略と言えるでしょう。

必要に応じて戦略を柔軟に変える

CRMの導入・運用に際しては、入念な戦略を立てることが大切なポイントです。しかし、ビジネス環境は日々変化するもの。フレキシブルに方向転換する必要が生じることもあるでしょう。さまざまな事例を参考に、その時々の状況に合わせた戦略を探りましょう。

参考:

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