返報性の原理とは?その概要とマーケティング分野への応用まで

社会心理学者であるロバート・B・チャルディーニ氏の著書「影響力の武器」で紹介され、話題となった「返報性の原理」。この原理は、日常のあらゆるところで見られる現象の要因であり、上手に活用すればビジネスやマーケティングに役立ちます。とは言え、具体的にはどんなふうに活用できるのかが分かりづらいと言う方もいらっしゃるかもしれません。今回は返報性の原理について詳しく解説するとともに、マーケティング分野への応用についてまとめます。

返報性の原理とは?

返報性の原理とは、「人は何かをもらうと、自分も相手に何かを返すべきと思う」という心理現象を指すものです。例えば、誕生日プレゼントをもらったら相手の誕生日にもプレゼントを用意したくなる、結婚式に呼ばれたから自分の結婚式にも呼ばなければと考える、といった心理的な反応が「返報性の原理」となります。

特に日本の文化では、原理というよりも、もはや常識のような感覚で心理的に影響を与えている傾向があります。というのも、日本には「年賀状」「お中元」「結婚式のご祝儀と引き出物」というような返礼を行う習慣が日常的に存在しているからです。日ごろから「何かしてもらったらお返しを」という考え自体が、日本人の心に染み付いているのかもしれません。

一貫性の原理との違いは?

返報性の原理を考えるとき、混同しがちなのが「一貫性の原理」です。しかし、一貫性の原理は、根本的には返報性の原理と異なる心理現象を指しています。

一貫性の原理は、「自分の行動に矛盾を起こさず、一貫した行動を行う心理作用」のことであり、例えば、無料サンプルを提供された際に「YES」と答えたので、商品の購入を提案されたときも「YES」と答えてしまうという心理です。一方、返報性の原理で同じシチュエーションを検証すると、無料サンプルをもらったことで、購入という形でお返しをしようと考えるということになります。最終的な行動は同じですが、それぞれの原理で働く心理現象は異なります。

ビジネス・マーケティングでの応用法とは?

では、返報性の原理をビジネスやマーケティングに応用するにはどうすればいいのでしょうか。先ほどの「無料サンプル」が良い例ですが、具体的な活用例を考えてみましょう。

お客様より先に提供する

返報性の原理のコアな部分に「先に与える」という点があり、ビジネスで考える場合には、お客様が購入する前に価値あるものを提供することから始まります。その結果、お客様から「○○をしてもらったから購入してみようかな」という反応を期待できるでしょう。お客様に提供するものが無料サンプルにしろ、割引クーポンにしろ、返報性の原理は生きています。まずはお客様に、何らかの商品やサービスを提供するマーケティングプログラムを考えることから始めてみましょう。

お客様に「特別感」を与える

たとえ5%オフのクーポンだとしても、「特別感」を与えられるようなメッセージを送ったり、特別な対応を行ったりすることで、「特別に扱ってもらったからお返しをしよう」という心理を働かせることが可能です。一例としては、アニバーサリーにちなんだ方法があるでしょう。「お誕生日おめでとうございます」というメッセージにクーポンを添えることで、お客様には「企業が自分のお誕生日を覚えてくれていて、それに加えクーポンまで!」と、特別感を感じ取ってもらえます。

メーリングリストに登録してもらう際、生年月日を確認する項目を付け加えるだけで、こうした「特別感」を与えるきっかけが得られます。誕生日に限らず、「お客様がメルマガ会員になった記念日」や「初めて商品を購入もしくは利用してもらった記念日」などを設定することもできるでしょう。ツールを利用すれば、自動メールで手軽に連絡できるため、さまざまなタイミングでアプローチの機会を得ることができます。

ギブ・アンド・テイクを永遠に

企業から何らかの商品やサービスを受け取ったお客様が、そのお返しとして何かを購入したとします。しかし、一度の返礼だけで終わらせてしまうのはもったいない。購入があったあとは、ほかのおすすめ商品や次回から利用できるクーポンなどを用意して、パーソナライゼーションも用いつつ、お客様に最適な情報を続けて提供するようにしましょう。そうすることで、返報性の原理のループを途切れさせることなく続けることができるでしょう。何事もやり過ぎてしまうとかえって不快感を与えてしまう可能性がありますが、返礼として購入につながったお客様に対して、さらなるプロモーションを考えることも大切です。

お客様の心理をうまく利用しよう

人間の行動は常に心理に基づいて行われていると言っても過言ではありません。日本人にとっては日常的に根付いている「返報性の原理」を意識しながら、お客様に響くマーケティングプランを考えてみましょう。

 

参考:

関連記事