新規ビジネスの成否を決める「キャズム理論」とは?

ビジネス成長に向けて、新規事業の展開や新製品のリリースを検討している企業も多いことでしょう。しかし、多くの新規事業・新製品は市場に認められず、淘汰されることがあるのも事実です。そうしたリスクが生じてしまう原因のひとつに、キャズムへの理解不足があります。

キャズムとは日本語で「溝」を意味するもの。新しいビジネスをスタートさせたり、新製品をリリースしたりする際に、最初の市場とそのあとに続く大きな市場との間にある溝(キャズム)について考察した「キャズム理論」によると、このキャズムをいかに超えるかが、新ビジネスや新製品の成否を決めるとされています。新規事業を成功させるために役立つ「キャズム理論」の効果的な活用法をお伝えしましょう。

キャズム理論の前提となるイノベーター理論

キャズム理論を理解するには、その前提となる「イノベーター理論」を知る必要があります。

イノベーター理論とは、製品の購入時期によってユーザーを5段階に分けるという考え方です。最も購入の早いお客様を「イノベーター(革新者)」とし、その割合は全体の2.5%にあたるとされています。続いて、「アーリーアダプター(初期採用者)」が全体の13.5%、さらに続く「アーリーマジョリティ(前期追随者)」と「レイトマジョリティ(後期追随者)」はぞれぞれ全体の34%を占め、最後の「ラガード(遅滞者)」が全体の16%として、商品購入に示す姿勢を分類しています。

イノベーターからアーリーアダプターまでが初期市場、それ以降をメインストリーム市場とし、徐々に市場が拡大していく様子が見られます。イノベーター理論で最も重視されるアーリーアダプターは、次のメインストリーム市場に続くものであり、この層に浸透させることでメインストリーム市場に発展する可能性を秘めています。購買への影響力を持つオピニオンリーダーもこの層から出現するといわれています。

ここで課題となるのが、初期市場からどのように発展させていくかという点です。全体のたった16%しかない初期市場を、いかに次のメインストリーム市場に浸透させていくかがポイントとなります。これは普及率16%論理とも呼ばれており、この16%の壁こそが「キャズム」です。

なぜキャズムが発生するのか

キャズム理論は、市場は二つに分けることができ、初期市場からメインストリーム市場への16%の壁は、簡単に超えられない深い溝であると提唱するものです。ではなぜ、この16%の壁が「深い溝」として表現されるのでしょうか。

簡潔にまとめると、イノベーターからアーリーアダプターに続く初期市場と、アーリーマジョリティからレイトマジョリティによるメインストリーム市場では、価値観が全く異なることが理由です。

初期市場は、先進的な製品・ブランドを早く手に入れたいという、「新しさ」を求めるユーザー層ですが、一方のメインストリーム市場は、製品・ブランドに「安心」を求める傾向があります。この二つの市場は、価値観が正反対であり、求めるものが異なります。そのため、初期市場からメインストリーム市場に移行する段階でキャズムが生まれるとされています。

キャズムを超えるには

キャズムを超えて新ビジネスを軌道に乗せていくには、正反対の価値観を持つ初期市場とメインストリーム市場それぞれにうまく訴求していく必要があります。つまり、リリース直後の早い段階では初期市場が求める「先進性」をアピールし、メインストリーム市場の獲得を狙う段階にきたら“みんなが使っている”という安心感を訴求することで、16%の壁を超える施策となるのです。

そのほか、ニッチ市場を狙うという戦略もあるでしょう。先進を求める層と安心を求める層にアプローチする、という矛盾をクリアするには、キャズムの先にあるメインストリームのニッチ市場を最初に獲得するという方法があります。ニッチ市場を獲得できれば、その市場でのリーダーシップを得ることができ、先行者利益による口コミ効果が期待できます。一気にメインストリーム市場を獲得するのではなく、徐々にニッチ市場に進出していくことで結果的にキャズムを超えることができるでしょう。

さらに、アンバサダーやインフルエンサーを活用するのもひとつの手です。上述したように、アーリーアダプターからオピニオンリーダーが出現するため、こうした影響力のある人材を自ら育成するという方法があります。アンバサダー・インフルエンサーからブランドを訴求してもらうことで、「信頼できる人の口コミ」による安心感が醸成され、メインストリーム市場に浸透しやすくなります。自社が提供しているサービスを無償でアンバサダーに提供し、使用感などをインターネット上で拡散してもらうことでメインストリーム市場に拡散させていったという例もあります。

キャズムを超えて成功をつかむ

新ビジネスを成功させるには、初期市場とメインストリーム市場の間にあるキャズムを超える必要があります。価値観が異なるこれら二つの市場に浸透させることができれば、いわゆる“ヒット商品”になりえます。価値観が異なる層に浸透させる施策は困難なように思いがちですが、訴求方法を分ける、ニッチ市場を狙う、アンバサダー・インフルエンサーを活用するといったさまざまな手法が検討できるはずです。自社のビジネスモデルや製品・ブランドの特性を見極めながら、自社にマッチする方法を選択し、キャズムを超える新ビジネスで成功をつかみましょう。

 

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