イノベーター理論とは?グループ別の特性とマーケティング活用法

イノベーター理論とは?グループ別の特性とマーケティング活用法

新しいサービスを売り込む際に、企業がまず考えなければならないことは「消費者にどう訴求していくか」という点でしょう。いくら良いサービスを提供したとしても、消費者の心に響かなければ売れるものも売れません。

そうした課題に役立つのが「イノベーター理論」による考察です。イノベーター理論は、新しいサービスにおける消費者戦略やマーケティング戦略を検討する際に活用されています。今回は、イノベーター理論をマーケティングに活かすためのポイントについて解説します。

イノベーター理論とは?

イノベーター理論は、アメリカの社会学者であるエベレット・M・ロジャーズ氏が1962年に提唱した理論です。

この理論をマーケティングに活用すると、消費者がどのように新しいサービス(特にテクノロジー分野)を受け入れていくかを理解するのに役立ちます。主に新しいサービスを市場に出す際や、既存商品を新しいマーケット層にアプローチしたいときに活用できる理論です。

では、具体的にイノベーター理論の考え方について確認してみましょう。

イノベーター理論では、消費者を5つのカテゴリーに分け、それぞれの消費者タイプにもとづいて、その性質や行動を理解することにより、サービスの訴求方法を検討します。まずは、イノベーター理論における5つの消費者タイプをチェックしてみましょう。

イノベーター(革新者)

革新者グループはごく少数派で、最新技術を求める傾向のある人たちを指します。俗にいう「技術オタク層」であり、最新テクノロジーに対する興味が非常に高いという性質をもっています。

アーリーアダプター(初期採用者)

初期採用者は、革新者までいかずとも、流行に敏感で、目新しい商品を早い段階で試したいと考える消費者層を指します。この層の人々は、自分たちをオピニオンリーダーと意識し、新しいものをまずは試してレビューを自分のブログなどに率先してシェアする傾向にあります。

アーリーマジョリティ(前期追随者)

前期追随者とは、初期採用者が書いたブログやレビューを熟読してから、実際に購入へと至る消費者層です。新しいものを求める初期採用者と違い、前期追随者は新商品の安定感、質の高さを求めます。

レイトマジョリティ(後期追随者)

後期追随者の層は、新しいものにはあまり興味がなく、既存の商品で十分満足しているタイプです。「これを取り入れないと時代に遅れる」という感覚を持たない限り、新しい商品の購入へと至りません。

ラガード(遅滞者)

遅滞者グループは、新しいものに全く興味がなく、ほかに手段がないときに限り購入に至る人を指します。科学的な批評や統計を気にする一方、「新しい」「流行」「時代遅れ」といったキーワードには反応しにくいタイプです。

初期市場とメインストリーム市場の深い溝

アメリカの経営コンサルタント、ジェフリー・A・ムーア氏が提唱したキャズム理論では、アーリーアダプター(初期採用者)までの2グループを「初期市場」、アーリーマジョリティ(前期追随者)からの3グループを「メインストリーム市場」とみなしています。新しさを求める初期市場と、信頼できる商品を求めるメインストリームでは、消費者が商品に求めるニーズが異なります。したがって、このふたつの消費者層グループの間には深い溝が生まれるのです。

この深い溝は「キャズム」と呼ばれます。初期市場で売れても、メインストリーム市場で成功しなければ、商品自体の成功を望むことは難しいものです。初期市場とメインストリーム市場の違いを理解し、それぞれの消費者に合わせて異なる視点から訴求していくことが、上手に商品をメインストリーム市場へと浸透させるコツといえるでしょう。

マーケティングでの活用法は?

イノベーター理論における消費者層の特徴がわかれば、それぞれのグループに訴求すべきマーケティング戦略が見えてくるはずです。ここでは、マーケティング戦略の視点から、消費者層別にどのような手法を用いるべきかについて、例を交えながら紹介しましょう。

イノベーター(革新者)向け

革新者層は、新しいものにとても敏感なため「誰よりも先に」新しい情報を得ようという姿勢を持っています。そうした理由から、スタートアップ企業や最新テクノロジーに関する情報をいち早く発信しているウェブサイトを随時チェックしている傾向にあります。該当するサイトは国内外を問いません。たとえばTechCrunch JapanやMashableなどです。そうしたサイトにプレスリリースを提供し、商品紹介コンテンツとしてのマーケティング資料を配信することで、革新者層に向けた直接的な訴求につながるでしょう。

アーリーアダプター(初期採用者)

初期採用者は、自分がまず商品を使ってそのレビューを書き「オピニオンリーダー」という地位を確立することをめざす傾向にあります。そこで、より訴求力のあるレビューを作成してもらえるような工夫を取り入れましょう。たとえば、使い方ガイドやよくある質問をわかりやすくまとめたコンテンツを制作し、情報ウェブサイトに投稿するのもひとつの手です。初期採用者には、「彼らが新しいツールの使い方をどれくらい理解できるか」という点に焦点を当てアプローチを行ってみましょう。

アーリーマジョリティ(前期追随者)

前期追随者は、初期採用者のレビューを信じ、感化されるタイプです。そこで、人気ブロガーやソーシャルメディア上のインフルエンサーを対象にアウトリーチを行い、ゲストブログコンテンツを提供したり、YouTubeビデオやソーシャルメディアコンテンツを制作したりするといった戦略が有効でしょう。また、この消費者層に対して、いかに浸透させられるかが、キャズムを超えてメインストリーム市場に入っていくカギを握ります。前期追随者に対するマーケティング戦略は、ほかのグループよりも綿密に考えていくことが大切です。

レイトマジョリティ(後期追随者)

後期追随者に対しては、「このツールを使わなければ時代に遅れる」といった情報をアピールしていくのがポイントです。レビューやプレスリリースに力を入れるのはもちろん、信頼できる専門家による評価などをまとめながら、「これだけの人が使い、称賛している」という情報を提供しましょう。

ラガード(遅滞者)

このグループの人々は、新しいものにほとんど興味がなく、アプローチを行っても成果が出にくい傾向にあります。この層に対して、コストのかかるマーケティングを実施しても無駄になる可能性が高いといえます。

ひとつずつ丁寧なサービス展開をする企業向けの理論

イノベーター理論は、新規サービスや商品のなかでも、テクノロジーの分野においてより有効に活用できるものです。グループごとの特徴を活かした戦略を検討できますが、その分、やや手間がかかります。そのため、短期間のうちに多くの新サービスを提供し始める場合には、活用が難しいかもしれません。自社の傾向を理解しながら、上手に理論を活用するとよいでしょう。

 

参考:

関連記事