運用型広告とは?その特徴と運用ポイント

運用型広告とは、その名の通り、インターネット上で「運用」できる広告のこと。従来のWeb純広告とは違い、細やかな調整を行うことで効果を高められるという特徴があります。今回は、運用型広告を活用する際のメリット・デメリットとともに、運用する際のポイントについてお伝えしましょう。

運用型広告の特徴とは?

従来のWeb純広告は、Webサイトの決まった広告枠に対して、表示期間に合わせた固定価格で購入し、そのスペースに自社の広告を表示するという手法です。それに対し運用型広告は、担当者が表示期間や入札価格などの調整を随時行いながら広告の運用ができるもの。運用型広告では、選んだひとつのキーワードに対して数円から入札金額が設定できるのも大きな特徴です。入札金額に応じて、表示回数やより注目されるキーワードを選ぶことができるようになり、ターゲット層に届きやすい広告を打ち出すことが可能になります。

リアルタイムで広告成果の分析ができるだけでなく、広告キャンペーンごとに予算やオーディエンスの調整を行ったり、広告の文言を変更したりすることができることから、柔軟性のある広告形態と言えます。その一方で、広告枠を買って設置すれば完了というWeb純広告と異なり、運用型広告は運用する担当者のスキル次第で成果が上下するという一面があります。

運用型広告のメリット・デメリットは?

先述したように、運用型広告は、広告効果を最大にするための「運用力」が求められます。場合によっては、費用対効果が悪く、コストばかりがかかって成果が出ないこともあるでしょう。そうした状況を避けるために、社内におけるWeb広告運用担当者に、一定の効果を出すためのトレーニング期間が必要になります。人材育成には費用と手間がかかるため、ある意味、運用型広告のデメリットと言えます。
広告をうまく運用するためには、自社が狙うターゲット層に響くキーワード選びや入札金額の設定において慎重に分析し、細かな戦略を練る必要があります。こうした分析作業は、長期的に見ると企業に利益をもたらすプロジェクトと言えますが、成果を見出すまでにさまざまなリサーチや解析を行うことになり、結果的に人員的な労力と諸費用がかかるというデメリットが伴います。

しかし、一方で、運用型広告はメリットも多く兼ね備えています。まず、従来のような広告枠の購入には、まとまった資金を用意する必要があるものの、運用型広告は数円単位から入札を始めることができるため、低予算でスタートできるという利点があります。これからWeb広告に注力したいと考える企業にとっては、取り組みやすい形態といえるでしょう。加えて、運用をしている間に入札金額やキーワード、予算の調整が行えるため、解析結果を確認しながら、常に広告を最適化できるのも大きなメリットです。

また、従来の設置型広告にはない「ネイティブ広告」が選択できるのも運用型広告ならではのこと。広告であるにも関わらず「表示されたメディアの一部のように自然に」見せることができるのが「ネイティブ広告」です。代表的な例としては、FacebookやTwitterのようなSNSのフィード上に、無理なく表示できるものが挙げられるでしょう。ネイティブ広告は、コンテンツの一部のように見えることからクリックされやすいのも利点のひとつです。

運用を成功させるためには

運用型広告の効果を高めるには、予算やキーワードの設定といったプログラムの調整によって、いかに最適化できるかが成功の鍵を握っています。

より良い結果を得るためには、まずターゲット層に響くキーワードを見つけるところから始めるとよいでしょう。キーワード分析ツールを使い、一定の検索量がありつつも競合の広告が少ないキーワードを選択し、さらに提供する商品やサービスの内容に一致するようなニッチワードをつなげて複合的なアプローチを行うのが効果的です。例えば、「スニーカー」というキーワードのみでは、検索回数は多いものの、その分、競合との競り合いが起こってしまいます。しかし、「赤い スニーカー」といったように、複数のキーワードを使用することで競争率が少ない状況で広告が打ち出せるでしょう。

キーワードを選定したら、実際の広告のデザインを作ります。その際、ひとつのデザインで勝負をかけるのではなく、候補となるデザインをいくつか作り、テスト運用してみましょう。文字のみの広告であっても同様に、複数のコピーを用意し、広告キャンペーンの最初数日間をテスト期間とし、分析を行います。パフォーマンスの良いスタイルが見つかれば、運用本番です。事前にテストを行うことで、より最適な広告を運用することができるようになり、経費削減につながります。広告デザインを絞り込むことができたら、キャンペーンを常にモニターし、キーワードや入札金額の最適化を定期的に行うことも大切です。

運用型広告は「設置すれば終わり」というものはなく、常に分析、テストを繰り返すことで最適化されます。社会状況やトレンドに影響を受けやすいオンライン広告だからこそ、その都度細かく分析し、最適化させていくことが、運用型広告を成功させるための重要な要素です。

運用型広告は日々の調整が大切

運用型広告は、その名の通り、運用をして初めて結果が見えるものです。ちょっとしたキーワードのズレやターゲット設定のミスによって、せっかくの広告費が無駄になってしまいかねません。広告の設定をして終わりではなく、日々データをもとに分析して運用しながら、費用対効果の高い広告を打ち出しましょう。

 

WOWOWコミュニケーションズのデジタルプロモーション≫

digital_promotion.jpg

参考:

「運用型広告」とは?基礎知識と種類を解説|ferret

関連記事