LTVを最大化させるメリットとは?顧客のロイヤリティを高める3つの切り口

LTVを最大化させるメリットとは?顧客のロイヤリティを高める3つの切り口

マーケティング理論の1つである「1:5の法則」をご存知でしょうか? 新規客一人を獲得するには、既存客一人を維持する労力の5倍かかる、というものです。多くの市場が飽和状態となっている現代において、新規客を獲得するためのコストはますます高くなっています。こうした状況のなかで、注目されるようになったのが「生涯顧客価値=LTV」という概念です。新規の獲得ばかりに注力するのではなく、既存客からもたらされる利益を最大化するためにはどうすればよいのか、LTV向上を念頭においたマーケティングについて考えてみましょう。

LTVを高めてリピート購買を増加させる

マーケティングの成果を図る指標にはさまざまなものがありますが、とりわけ成熟市場において重要なのが「生涯顧客価値=LTV(Life Time Value)」です。1人の顧客が、自社との取引期間(顧客ライフサイクル)において、どれだけ利益をもたらすかを算出するもので、通常、金額で表示されます。

LTVを単純な式で表すと、「LTV=平均購買単価×購買頻度×購買期間」となります。

例えば、ある顧客が、自社サービスの利用を始めた初年度に5000円分の商品を2回購入されたとします。

この場合、顧客が1年間で利用をやめた場合のLTVは、「5000円(平均購買単価)×2回(購買頻度)×1年間(購買期間)」で、10,000円となります。仮に、この顧客が、年2回の購入を3年間継続したとすれば「5000円×2回×3年間」で30,000円となります。一回あたりの購買単価や年間あたりの購買頻度が増えれば、単純に売上は上がりますが、継続して利用された購買期間をかけあわせることで、顧客のロイヤルティが加味されたLTVとして視覚化されるというわけです。より正確に利益を把握したいときは、その顧客を獲得するために要したコストを加味してもいいでしょう。

LTVを高めるためには、まず、営業活動の主軸を「新規客獲得から既存客の維持・拡大へとシフトする」ことから始まります。既存客により多く、より長く購入を促していく活動を行うことになるでしょう。先に説明したようにLTVを式で表すと、「LTV=平均購買単価×購買頻度×購買期間」となります。これらの因子のどれかを改善することで、LTVを高めていくことができます。

LTVを高める施策を実施することで、新規客の獲得と比べて、少ない負担で利益を高めることが期待できます。また、LTVの高い顧客は、ある意味「ファン化」しているといえるでしょう。顧客ロイヤルティの高い自社のファンが増えるということは、プラスイメージの口コミ拡散や、紹介による新たな顧客の獲得にもつながります。

LTVについては詳しくはこちら→ 「LTV(ライフタイムバリュー)を正しく計算して、最大活用する方法」

 

LTV最大化に役立つ3つの切り口

では、具体的に、LTVというKGI(最終成果指標)を高めていくには、どのようなKPI(KGIを達成するための中間指標)を設定すればよいのかを考えてみましょう。

LTVを高める仕組みを作ろう

LTVを高めるための具体的な施策を発案するためには、顧客の購入状況に関する情報収集と、その分析が欠かせません。先述したように、LTVの計算には、「平均購買単価」「購買頻度」「購買期間」の3因子が関わります。しかし、これらのデータを正確に把握できる顧客データベースがなければ、現状把握ができず、課題点を見出すことも難しいでしょう。平均購買単価を引き上げようと思っても、肝心の一度の買い物で顧客がどのくらい購入してくれているのか(平均購買単価)というデータがわからなければ、有効な施策を設計することもできません。平均購買単価を例に出しましたが、購買頻度や購買期間についても同様です。つまり、LTV向上を考えるには、まず顧客データベースを構築し、徹底した顧客管理をおこなう必要があるというわけです。

こうした課題を解消するために役立つのが、CRMの導入です。CRMとは顧客管理システムのことで、顧客をデータベース化し、性別、年齢といった基本情報はもちろん、購買単価や頻度を一覧できるデータベースのひとつです。また、手間はかかりますが、専用のシステムを導入しなくても、表計算ソフトを使うことで簡易にまとめることは可能ですので、本格的な導入前に試してみるのもいいのではないでしょうか。CRMを活用することで、LTV向上に関わる3項目を把握できれば、課題となる部分も明確になります。重点課題を確認したうえで、それを解決するための方法を検討してみましょう。

LTVを高めるための方法論

具体的にLTVを高めるためには、以下のような方法が考えられます。

  • 平均購買単価のアップ
    LTV向上において、特に課題となりやすいのが「平均購買単価」です。1回あたりの購入金額を高めることができれば、短期間での利益率アップも見込めるでしょう。平均購買単価をアップさせる方法には、値上げが一番に思い浮かぶかもしれませんが、それ以外にも関連商品を提案していくクロスMD、より上位の商品の購入を促していくアップセルなどのマーケティング手法がよく使われます。

  • 購買頻度のアップ
    LTVの向上において、購入頻度のアップとは、つまり購買間隔をより短くすることです。例えば、総購買額が100,000円の顧客と、50,000円の顧客がいたとします。通常は前者のほうが優良顧客と見なされます。しかし、前者が5年前に一度だけ購入した金額で、後者が直近の数か月内に複数回にわたって購入した金額だとすればどうでしょうか? 明らかに後者の方がアクティブな顧客だということがわかります。この場合、注力すべきなのは後者であり、前者よりも高いLTVを見込める優良顧客といえるでしょう。こういった顧客に対して購買頻度を高める施策として、期間限定のキャンペーンの実施、ポイントカードの導入、DMやメール配信による定期的な情報発信などを検討してみましょう。

  • 購買期間の最大化
    意外に見落とされがちなのが、この「購買期間」という切り口です。LTVを高めるにあたって、この因子を最大化できれば、インパクトのある成果が見込めます。継続して購買した期間の長い顧客は、すでに自社商品やサービスに対する顧客ロイヤルティがあり、その影響力は大きいものです。ファン化した顧客は、競合他社への乗り換えリスクが低いことが想定されるため、顧客基盤を築いていく上で重要な存在となります。
    購買期間の最大化は、購買頻度と同じく、定期的な情報発信をおこないながら、細やかなアプローチを行うことが大切です。近年注目されているサブスクリプション方式を提案したり、継続しやすい購買環境を整えたりする工夫が必要でしょう。

各因子を高めていく方法を解説しましたが、すべての因子の向上に労力を割くことは得策ではありません。自社の状況を分析し、自社が最も苦手としている因子を重点的に改善していくようにしましょう。

LTVを高めた事例

LTVを高めた事例として、婚活を支援するIBJ社の取り組みが挙げられます。これまでは成婚に至るまでの婚活サービスを中心としていた企業ですが、LTV向上を見込んだ領域拡大戦略として、結婚後の住まいや転職、出産育児に関するサポートまでサービスを拡大しています。一顧客とのお付き合いを長くする「購買期間の最大化)に取り組んでいる一例です。既存客の購買期間が長期化できれば、累積購買金額が伸びるだけでなく、クロスMD(関連販売)やアップセル(上位商品の販売)につながるチャンスも高められるでしょう。結果として、LTV向上が、売上アップに直結します。

新規客重視から既存客重視へシフトしよう

LTV向上の重要性がわかっているにもかかわらず、具体的な施策がとれないのは、新規重視の活動スタンスから考え方をシフトできていない可能性があります。もちろん、ビジネス拡大において新規活動は重要です。しかし、先述したように、新規客は獲得コストが高く、費用対効果が下がりやすいのも事実です。新規客重視から既存客重視へシフトし、マーケティング施策の費用対効果を高めていきましょう。

 

参考:

関連記事