広告効果を検証することで何がわかるの?

かつてのマスマーケティングの時代は、広告の効果を検証するには、売上げの変化を見ることしかできませんでした。多くの情報がネット上で取得できるようになったデジタルマーケティングの時代は、顧客のネット上の行動までも分析できるようになりました。失敗した施策の結果でも分析すれば、次回に役立てることもでき、成功への近道となるわけです。今回は広告の効果検証方法について詳しくご紹介します。

今と昔とでは広告の効果測定の方法はこうも違う

費用対効果の把握

インターネットのまだない時代、TVCMや新聞広告は、電話調査で接触率を測定し、その広告効果の規模を推計しました。電話調査はインターネット調査に変わりましたが、現在も広告の認知率やその後の具体的なアクションについて検証をしています。広告には大きな金額が投下されるので、勘や推測でその効果を診断するわけにはいきません。広告に対する「費用対効果」を計るのが広告効果の測定なのです。

インターネット時代の広告効果の検証

インターネット広告の技術が発達し、利用者も増えた現在は、広告配信者と受信者はネット上でつながっているため、電子メディアが中心のデジタルマーケティングでは、広告効果が測定しやすくなりました。むしろ得られたデータをPDCAサイクル(計画を立てそれを実施し、結果を評価して次の活動につなげる)に活かし、より効果的なマーケティング施策の成功パターンを探るべきなのです。TVCMや新聞広告に比較すればインターネット広告は安くすむメディアですが、それでもコストはコスト、しっかりと「費用対効果」を測定しなければなりません。その測定は効果のみではなく、広告へ反応した人も知るようにします。資料の請求者のメールアドレスなどで管理していくことになりますが、インターネットの広告は、発信した瞬間からその受信者の反応が直接得られるのも大きなメリットのひとつです。

広告効果測定の方法

具体的にはネット上に起きた受信者のアクションを、どのようなデータで把握し、また効果を検証していくのでしょうか。

インプレッション効果(認知や興味の変化)

TVCMで言えば視聴率に該当します。その広告を見て、どの程度の反応があったか、具体的な表示回数(インプレッション)で表します。広告表示1000回当たりの単価CPM(コスト・パー・ミル)は「広告費÷インプレッション数×10,000」という数値がその指標になります。

トラフィック効果(サイトへの誘導数やその率)

目的のページにターゲットをどの程度誘導できたかを示す率です。広告にアクセスがあっても、商品のサイト等に誘導できなければ、単に広告の画像などに目を引かれただけで効果があったとはいえません。

レスポンス(購入などのコンバージョン率、資料請求の率)

さらに具体的で実利的な指標で表したものです。インプレッションが毎回高まり、トラフィックもある程度効果的な結果が表れていたとしても、最終的な購入や契約に結びつかなければ、広告投資を回収することはできません。少なくとも購買や成約の手前である資料請求や問合わせにまでたどり着かないと、その後の実益には結びつかないことが多くなるでしょう。

広告効果測定結果の活かし方

ビジネスの環境は日々変化しています。ひとつの施策が必ず成功するとは限らず、うまく結果が表れていた施策が、ある日から急に効果がなくなることもあります。その都度、一喜一憂したり、施策をやみくもに変えたりするだけでは改善は図れません。

失敗したときのデータも宝

むしろ、施策がうまくいかなかった原因の分析を経て次の施策に生かすことが重要だともいえます。しっかりとデータを分析して正しい現状認識をしなければならないわけです。これはデジタルマーケティングならではのポジティブな広告検証データの活用であり、マスマーケティングではできないことです。

マクロ分析、競合分析に発展

もうひとつ大切なことは、不振などの要因が社外に起因していることも考えなければならないことです。多くは競合が同時期により魅力的な広告やキャンペーンを打っていた、などがありえます。その他、たまたま大型のイベントがあって、その影響でアクセス数が停滞することなどもあります。支給されたボーナスが思ったよりも少なければ、コンバージョン率にも影響が出るでしょう。

自社の要因(商品、広告、施策)の結果だけを比較するのではなく、社会の状況や、ライバルの広告やキャンペーンも同時平行に分析し、そのデータを活かして成功パターンを見つけ出すことが大切で、そこまでを実施してはじめてインターネット広告とその検証となるのです。

デジタルの時代はデジタルを活かす

データ分析というと難しく考えてしまう人も多いかもしれません。しかしデジタル時代は数値データが取りやすい時代でもあり、積極的にその環境を活かすことが実利に結びつきます。反面、おろそかにすると、データをうまく使ったライバルに先を越されてしまうこともあります。マス広告の時代は、広告代理店に広告枠の購入からコンテンツの制作からその効果検証までを一括で委託していました。デジタル時代は、むしろ広告主である企業がデータ等を活かして、主体的に活動しなければならない時代といえるのです。

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