意外と知られていないDMの効果。販促DMを見直そう。

インターネットが普及しても本の需要も高いように、紙媒体も依然として人気を保っています。また同じく、自分宛に自宅に届く郵便物であるDM(ダイレクトメール)もまだまだ主要な広告媒体の地位を保っており、工夫次第で電子メールとは違った効果を生むことができます。そこで、DMのメリットを見直し、効果的な販促DMを作るポイントを紹介します。

DM(ダイレクトメール)とは

ダイレクトメールとは、商品やサービスの宣伝や販促の為に特定の顧客の住所に郵送する印刷物の広告で、ほとんどの場合封筒に入っています。新聞の折り込みチラシと違って、不特定ではなく特定の見込み顧客にターゲットを絞って送るもので、単価が比較的高い商品に使われます。

目的別では、Webサイトから問い合わせを送ってきた見込み顧客や、セミナーに参加して住所を記録している見込み顧客など、何らかの形でこれまでにコンタクトがあった見込み顧客に対して購入や来店を誘うものと、すでに購入してもらっている既存客に対してリピートオーダーを促すものとあります。

DMの形としては、ハガキ形式のものもありますが、通常は封筒にチラシや案内などを入れたもので、そのまま通販としても使えるカタログを入れることもあります。

DMのメリット

マーケティングにおけるDMのメリットとしては、以下が挙げられます。

  • 電子メールだと読まないでそのままゴミ箱に削除されることが多いが、自分の名前宛の封筒だと、少なくとも封を切って中身を見てもらえる可能性が高い。
  • 印刷物だと、本人は見なくてもテーブルの上にあったものを家族が見たりなどほかの人への波及なども期待できる。
  • 不特定多数向けのテレビやラジオのCMやチラシではなく、見込み顧客に対してのみ送るため、高い費用対効率が期待できる。
  • スマホやパソコンの画面と違って、紙媒体はいつでもどこでもゆっくり、また、大きく広げて全体を見ることができる。
  • 何人に送って何人から反応があったかを測り、次の戦略に役立てることができる。送り先が記録されているため、その反応度を記録することでPDCAにつなげることができる。

効果的なDMのポイント

使い方次第で効果が期待できるDMですが、高い効果を得るためには工夫が必要です。そこで、効果的なDMのポイントをご紹介します。

  • 対象者を一定の基準で選定し、的中率が高いと思われるターゲットを絞り込む。CRM(顧客管理システム)やMA(マーケティングオートメーション)といったツールを活用して、データベースの分析を行うとより効果的。
  • 得するクーポン券などを添付すると、見込み顧客の反応が良くなる。また、クーポン券は高価に見せるデザインにするとお得なイメージが向上する。
  • 送るタイミングや時期を考える。季節や折々の行事に関連できる商材であれば、その時期には必ず送るような習慣性を持たせたり、セミナーに参加した見込み顧客であれば、セミナー後に時間をおかないようになるべく早く送ったりなどの配慮をする。
  • 封筒も内容物もオリジナル性を追求したクリエイティブなものとし、コンテンツを充実させる。製品やサービスに関係がなくても興味を引くような季節の話題などを入れると、マガジン的で受け入れられやすい。
  • イラスト入りや、サイズを変形にするなど、興味を引く封筒の外見・デザインにする。本人にも家族にも怪しまれないように、キャッチコピーを封筒に入れるなどして、何が入っているかがある程度わかる外見にする。
  • DMが見込み顧客に届いたタイミングを見計らって、フォローのために電子メールも送る。
  • 製作コストもかさむカタログをいきなりターゲット全員に送るのではなく、まずダイジェスト版で興味を持たせてカタログを請求できるようなしくみのDMにしても良い。
  • 文字の説明をたくさん入れるよりも、写真やイラストによりビジュアルにアピールする。
  • 期間限定割り引きなど、DMをタイミングよく受け取ったことのメリットを強調する。
  • 自社の問い合わせ先や注文先、住所を目立つように明記し、コンタクトや来社・来店しやすいようにする。
  • 効果を可視化して次のアクションにつなげやすいように、DMを送った見込み顧客はリスト化して記録しておくこと。

効果的なDMで売り上げ向上につなげよう

電子メールによる宣伝や広告が氾濫する昨今ですが、紙媒体も依然として人気があり、紙媒体による販促は工夫次第で高い効果が得られます。DMのメリットをもう一度見直し、ある程度特定できている見込み顧客に対する一押しで、見込み顧客の育成をはかりましょう。

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