失敗しない動画マーケティングの進め方

コンテンツマーケティングの手法として「動画マーケティング」という言葉が認知されてからしばらく経ちましたが、まだその効果自体や効果検証に不安があり、なかなか実施に踏み切れていない方も多いかもしれません。

そこで今回は、そもそも何を目的とし、何を指標とすればいいのか?効果測定をどうやってするのか?どんなものを作ればいいのか?どこに配信すればいいのか?と悩まれているご担当者さん向けに、動画マーケティングの目的設定から制作、効果検証までの基本的な流れをご紹介していきます。

① 施策の目的(KGI)を決める

どのマーケティング施策を実施する時もきちんとその施策の目的(KGI)を定める必要がありますが、動画マーケティングも同様、スタート地点の段階できちんと目的(KGI)を設定することが最も重要です。

この目的が明確になっておらず「何か動画を作りたい」からスタートしているとしたらそれは施策が成功する可能性は極めて低いです。もっと正確にいえば目的が定まっていなければ成功したか失敗したかを判断する術を持っていないとも言えるでしょう。 

動画マーケティングにおいて一般的に以下3つのいずれかを目的(KGI)とすることが多いです。

「認知」・・・商品・サービスの存在を知ってもらう

「検討」・・・商品やサービス価値を訴求して購入検討につなげる

「行動」・・・購入や問い合わせなどの具体的なアクションを促す

これに対象となる製品やサービスのターゲットユーザーとを掛け合わせて目的を明確にしましょう。

例えば、対象となる商品がまだ存在が知られていないのであれば目的(KGI)は「認知」、認知はされているけれど他社との違いやメリットがきちんと伝わっていないのであれば「検討」などです。

② 目的に沿ったKPIを定め、測定方法を決める

目的(KGI)が決まったら次にその達成度を測るための中間指標である「KPI」を定めましょう。

オンライン上で動画の効果を測ろうとした時には再生完了数や再生回数、クリック数など様々な指標が存在しますが、やみくもに全ての指標を追いかけることは、結局何がよくて何がよくなかったのかが見えづらくなってしまいます。
必ず目的に適したKPIを設定しましょう。

失敗しない動画マーケティングの進め方_図1.jpghttps://www.thinkwithgoogle.com/marketing-resources/content-marketing/how-identify-right-kpis-online-video/をもとに作成

図はGoogleBrandLaboが使用している目的とKPI指標をまとめている表になります。

例えば動画施策の目的を「認知」とするのであればそのKPIは「視聴回数」と「ブランド認知率」などという形で設定し、目的を「行動」とするのであれば「問い合わせ数」や「会員登録数」などと言った形です。

そしてKPIを設定することができたら、次にそのKPIを計測する方法も合わせて事前にチェックし準備しておく必要があります。例えば定量データである<視聴回数><再生完了数>などはYoutubeアナリティクスやGoogleアナリティクスなどで測定可能ですが、<ブランド認知度>や<ブランド好意度>など動画を見た人の態度変容をみるのであれば、必要に応じて外部の調査会社などと連携する必要があります。

(実際には各動画プラットフォーム側でブランドリフト調査などを提供しているところもありますが、一定額以上の出稿がある企業のみなどの制限があります)

失敗しない動画マーケティングの進め方_図2.jpg
https://www.thinkwithgoogle.com/marketing-resources/content-marketing/how-identify-right-kpis-online-video/をもとに作成

 ③ クリエイティブ(動画)を作る

ここまでの話で目的(KGI)とKPIを定めましょうと話をしてきましたが、それができて初めて肝心のクリエイティブ制作を進めることになります。実際の制作は社内外の専門チームと進めることが多いかと思いますが、前述のKGIやKPIをきちんと共有したうえで制作を進めることもクリエイティブを作るうえで非常に重要になります。

何を目的とした動画であるかが明確に制作チームに伝わっていないと、「かっこいい動画」「感動する動画」「面白い動画」ができたとしても一番肝心な「動画を通して伝えたいメッセージ」が間違ってしまう危険性をはらんでいます。

また、クリエイティブを作るにあたってもう一つ重要なことは、企業側、制作側の目線だけで考えるのではなく、この動画を見てもらいたい人たちの目線に立ち「共感」を得られるものかどうかを考えることです。

「動画を通して伝えたいメッセージ」と「ターゲットとする人たちの共感を得るもの」両方の橋渡しとなっているクリエイティブでなければ、どんなに苦労して作ったものであっても、視聴者に何も残らない可能性が高いです。

常に最初に設定した目的に沿ったものであるか、企業目線だけでなく視聴者目線に立っているクリエイティブになっているか、は確認しながら進行するようにしましょう。

④ 配信先(動画を見てもらう場所)を決めて露出、出稿する

「目的もKPIも設定して動画も出来て満足!」で終わりではありません。

ただ動画を作って自社サイトに載せるだけではよほどのことがない限り、残念なのことに勝手に動画は広まってくれません。

魚のいない池にどんなにいいエサを垂らして待ち続けても魚は連れないのと一緒です。

どこで動画を見てもらうのか、配信するのかも非常に重要です。一般的には自社サイトとは別に広告などを実施することが多いと思いますが、ここでは主要な動画配信先メディアを紹介します。

どのメディアに動画を流すのかという視点だけでなく、どういった形で表示されるのかという「ビューアビリティ」も考慮して配信方法を決める必要もあります。

例えば動画内で流れるインストリーム型や、タイムラインに流れてくるインフィード型では自分で置き換えてみてもその動画視聴に対する姿勢が違うことは実感できるかと思います。それはあなたが届けたいと思っているエンドユーザーも同様です。

<Youtube>

言わずと知れた世界最大の動画サイト。認知を目的ととした場合はまずマストで出稿する企業の多い配信先です。

動画が始まる前、動画の途中に挿入される動画広告で、スキップできるものできないもの、数秒で終わるバンパー動画などのメニューがあります。

<Twitter>

Twitterのタイムライン上に掲載することのできる動画広告。配信ターゲットの設定はツイートしている内容の履歴やフォローしているアカウントなどからセグメント配信できるので、デモグラデータではなく趣味趣向を中心として配信するのに向いています。

<facebook>

世界最大のソーシャルネットワークであるfacebookの動画広告。ニュースフィードや動画ページに動画を挿入することができます。こちらは認知だけでなく、獲得を目的とした出稿も多く幅広い活用がしやすい媒体です。

<Instagram>

「インスタ映え」という言葉が生まれてしばらく経ちましたが、写真SNSとしては世界最大のソーシャルメディアであるInstagramの動画広告です。フィードで出てくるものとストーリーに掲載するものとがあります。媒体の特性上、化粧品やアパレルブランドの親和性が高いです。

<その他>

通常のディスプレイ広告として有名なYDN(Yahoo Display Network)やGDN(Google Display Network)などでも動画広告を配信することができますし、LINEや最近中高生に爆発的に普及しているtiktokなどへも動画配信が可能です。

⑤ 施策の結果を振り返り、PDCAを回していく

重要なのは施策の実施そのものだけでなく、その結果をきちんと検証し、次の施策に活かすことです。

想定していたKPIを達成できたのかできなかったのか、できた要因、できなかった要因は何だったのか、クリエイティブを修正するのか、広告配信先を変更するのかなど検証と改善を繰り返すことが重要です。


◆WOWOWコミュニケーションズの動画マーケティング

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