CRMシステムを構築して顧客ロイヤルティを向上させよう
モノがあふれ、多くの市場が飽和状態となった今、新規客の獲得よりも既存客からのリピート購買やアップセルをいかに引き出すかが重要視されています。一人あたりの生涯顧客価値を高めることに注力する企業が増えるなか、あらためて取り組みたい課題となるのが「顧客ロイヤルティの向上」でしょう。顧客ロイヤルティを向上させる仕組みづくりと、CRMシステムの活用について解説します。
顧客ロイヤルティとは？
顧客ロイヤルティは、顧客の企業や商品・サービスに対する信頼度や愛着の状態を表します。忠誠心を意味する「Loyalty（ロイヤルティ）」から派生したマーケティング用語です。
売上に大きな影響を与える生涯顧客価値（LTV）を計測するには、「購買金額」「購入頻度」「購買期間」の3点を基本とします。顧客ロイヤルティの高さはこれらすべてに関連する要素といえます。
顧客ロイヤルティは「行動ロイヤルティ」と「心理ロイヤルティ」の大きくふたつに分けられます。行動ロイヤルティとは、「自社商品をリピート購買する」、「ブランドスイッチをためらう」といった、具体的な行動をともなう状態を示すものです。一方、心理ロイヤルティは、ある商品・サービス、ブランドに対して好意的な感情を抱いている状態で、自身のこだわりの一部となっています。多くの場合、心理ロイヤルティの高さが、行動ロイヤルティとなって表面化されます。顧客ロイヤルティ向上をめざす施策を検討する際は、心理ロイヤルティを重視した企画を検討するとよいでしょう。
ロイヤルティを計測する指標
顧客ロイヤルティの重要性を理解しながらも、具体的な施策をとらない企業もあるでしょう。顧客ロイヤルティ向上につながる施策が実効性に乏しいのは、多くの場合において、指標が数値化されていないことが原因です。明確な指標がないまま顧客ロイヤルティの向上に取り組んでも、実施後の成果が見えず、改善に向けて振り返ることもできません。
では、実際にロイヤルティを計測する指標について考えてみましょう。
顧客ロイヤルティの指標は、行動ロイヤルティと心理ロイヤルティに分けて検討します。行動ロイヤルティの計測は比較的容易です。「リピート率」「購買頻度」「購買期間」を測定因子にするとよいでしょう。一方の心理ロイヤルティは、心理面の状況になるので計測が難しいと思われがちです。おすすめしたいのは、NPSという手法です。
NPSとはNet Promoter Score（ネットプロモータースコア)の略称で、心理面のロイヤルティを測る指標となります。方法はいたってシンプルです。「あなたがこの企業（製品／サービス／ブランド)を、友人や同僚にすすめる可能性はどのくらいありますか？」という質問に0～10の11段階で評価してもらいます。質問に0～6と答えた人は「批判者」、7～8は「中立者」、9～10を「推奨者」に分類し、心理ロイヤルティを見抜くという手法です。NPS開発社のひとつであるベイン・アンド・カンパニーは、NPS値の高さでトップを走る企業は、競合他社の2倍の成長を遂げているというデータを発表しています。
CRMシステムの構築が顧客ロイヤルティ向上の大前提
顧客ロイヤルティのレベルは、顧客によってバラつきがあります。ある顧客は購買頻度が高いが単価が低く、別の顧客は特定の商品のみを継続的に購入しているなど、個々によって条件が異なります。ロイヤルティ向上を検討する際には、顧客の状況に合わせて対応しなければいけません。
個々の顧客の条件を加味して対応するためには、顧客管理による情報の収集が不可欠です。そこで前提となるのがCRMシステムの活用でしょう。
CRMとは、「Customer Relationship Management」の略称で、日本語では「顧客関係管理」と訳されます。顧客の情報をデータベース化して、個人の状況（購買頻度や金額、購買タイミングなど）を明らかにすることで、各個人の要望に合わせたマーケティングを展開することが可能です。CRMを構築する最大のメリットは「顧客の見える化」ができることにあります。顧客ごとの志向が把握できるため、経験や勘に頼ったマーケティングから、顧客中心のマーケティングへと進化します。
例えば、季節や一部の時間帯に購入が伸びている人に注目して、そのときごとにマッチする別商品をすすめる、一部の商品のみ購入している人にはクロスセルやアップセルを提案するなどです。より戦略的なマーケティング活動が実現できるでしょう。個人の要望に合わせた「One to Oneマーケティング」の展開を考えるうえで、欠かせないシステムといえるかもしれません。「One to Oneマーケティング」に関する詳しい情報はこちら。→「One to Oneマーケティングとは？成功法則と代表的な手法」
顧客ロイヤルティを高めるポイントとは？
CRMシステムの構築によって「顧客の見える化」ができたら、顧客ロイヤルティ向上につながる施策を実施します。施策を投下する際には以下のポイントを意識してみましょう。
- カスタマーエクスペリエンスの最大化
カスタマーエクスペリエンスは、顧客が体験する価値を表します。顧客の体験は、商品を利用する場面だけでなく、購入前のプロモーション活動から商品利用時、購入後のサポートまで、すべての体験が対象です。カスタマーエクスペリエンスにおいて、期待値を超える価値を提供していくことによって、顧客ロイヤルティを高めていくことにつながります。具体的な手法としては、SNSの活用、クレームへの適切な対応、イベントの実施がありますが、もっとも重要なのは、日ごろの顧客接点を大切にすることです。
- 心理ロイヤルティの向上を心がける
購買点数や単価に応じて、ポイントの付与や値下げを行う購買プログラム施策や、クーポンの発行は行動ロイヤルティの向上に意味があります。しかし、一時的ですぐに終わるケースが多いようです。心理ロイヤルティの向上につながる施策を取り入れることで、顧客のファン化が進み、売上増加につながります。
顧客ロイヤルティの向上が中長期的な成果につながる
キャンペーンの実施やクーポン発行といったプロモーションで、短期的な売上は期待できるかもしれません。しかし、生涯顧客価値を高めるためには顧客を育てるプロセスが必要であり、一過性の施策では成果の継続は見込めないでしょう。CRMシステム導入により、顧客個々の情報をしっかり管理することで、顧客ロイヤルティを高める施策をマーケティングに取り入れることができます。中長期的な成果を望むためにも、顧客のファン化を進める取り組みを考えてみましょう。
参考：