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ポジショニング戦略の作り方④:利益構造分解

更新日:
ポジショニング戦略の作り方#4 (利益構造分解)

ポジショニング戦略を作るべく、ここまで下記を実施してきました。

  • ポジショニング戦略とは?
  • どの要素でポジショニングを図るか?
  • 洗い出した各要素はどれだけ消費者にとって重要か?
  • 戦略キャンバスの構築

結論、ここまでの過程は仮説段階でしかありません。これを事業の大目的である”利益創出”に向けた最終調整を行います。

ただし、本稿の目的はあくまで「ポジショニング戦略」を構築することです。利益創出には財務、営業戦略などマーケティング以外の要素が大きく関与します。

これらを踏まえ、まずはポジション戦略が有用であることを示すべく、バリューチェーンを軸に利益創出に向けた確認を行います。

※WOWOWコミュニケーションズのマーケティング事例はこちら

※ポジショニング戦略の作り方シリーズ

バリューチェーンとは?

バリューチェーンとは「企業が製品を設計、生産、販売、配送、サポートするために遂行する活動の集合」です。

バリューチェーン

そもそも利益創出を目指した際、価格およびコスト面でできる選択肢は下記の3つです。

  • 高価格
  • 低コスト
  • 高価格および低コスト

バリューチェーンを定義したマイケルポーター氏は「価格とコストの違いは無数の違いから生じる」と述べます。

つまり、各活動の分析ができれば、利益創出に向けた戦略が作れます。

では、どのように活動を分析するか。

ここで使えるのが、バリューチェーン、となります。

バリューチェーンの細分化

バリューチェーンの作り方は非常に簡単です。

  1. まず業界のバリューチェーンを洗い出す
  2. 次に自社と業界のバリューチェーンを比較する
  3. 価格ドライバー、つまり差別化の鍵を現在または将来握る活動に着目する
  4. コストドライバー、つまりコストに占める割合が高いか、高まっている活動に注目する

業界、ひいては競合の対象はこちらの記事で整理できています。これらの対象のバリューチェーンを下記のように比較しましょう。

バリューチェーン

※上記はアメリカの車椅子製造業を題材にした例

また、ポイントは下記です。

  • 業界固有の主要な価値創造活動を洗い出すこと
  • 自社のバリューチェーンが他社と区別がつかない場合、最高を目指す競争に終始していることになる
  • 価値は顧客経験の提供から生まれることもあれば、アフターサービスから生まれることもある
  • コストドライバーは、活動における一連の要因によってきまる

これらが揃ったら、自社のコストを算出しましょう。

バリューチェーンの要素毎にコストを算出

研究開発からアフターサービスまで。どこでいくらほどコストが掛かっているのかを算出します。

その上で、前回作った戦略キャンバスの伸び代部分を、どのプロセスに当てるべきか。逆に、当てないかを検討しましょう。

コストを抑えられる要素、ないし、コストをかける要素を特定す

当てるべきポイントが決まったら、ここからはアイデアとトライ&エラーのフェーズです。

戦略キャンバスで決めた要素を軸に、どのように高価格、低コスト、ないしその両方を実現できるかを検討します。

例えば、競争の激しいプロテイン業界において、後発ながら業績を伸ばしている企業の特徴は下記です。

研究開発から製造オペレーションに特化し、マーケティング以降はコストを抑えて業績を伸ばしている好事例です。

まとめ

5回に渡り、ポジショニング戦略構築に向けて下記を実施してきました。

  • ポジショニング戦略とは?
  • どの要素でポジショニングを図るか?
  • 洗い出した各要素はどれだけ消費者にとって重要か?
  • 戦略キャンバスの構築
  • 利益構造分解

とるべきポジションが見えたら、いよいよ実行フェーズです。自身の要素が顧客に伝わるような施策を打出していきましょう。

WOWOWコミュニケーションズでは「顧客接点」にこだわった様々な施策を展開しています。詳しくはこちらをご覧くださいませ。

※フレームワークなどの参照元

この記事を書いた人

原澤 陽

合同会社HARAFUJI Co-Founder COO | 大学在学中の19歳より株式会社ギャプライズにてBtoCデジタルマーケティング、BtoBマーケティング、法人営業に従事。その後、チーターデジタル株式会社にて法人営業を経て、 現在は合同会社HARAFUJIの共同創業者として独立。BtoBマーケティングを中心とした戦略および戦術支援事業に従事している。登壇実績

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