民間の調査会社の調査結果によると、顧客情報の管理と分析、マーケティングの自動化ニーズに合わせ、CRMはICTシステムの発達とともに市場として拡大する方向にあるとされています。ライバル企業に遅れをとらないためにも、CRMの最新の機能について知っておくべきではないでしょうか。営業や顧客サービスにどう活かせるかを解説します。

CRM（Customer relationship management）の本来の目的

CRMとは「顧客管理」で、履歴等を細かく集めデータ化することが目的と理解している人も多いでしょう。間違いではありませんが、CRMはもっとその先に目標を定めた顧客とのリレーションの築き方に関係する仕組みです。

ロイヤリティの向上

CRMのひとつの目標は、顧客満足度の向上、その結果のロイヤリティの獲得です。LTV（ライフ タイム バリュー：顧客が生涯にもたらす利益額）を最大化できるよう、顧客について知り、そのニーズに応えるようなコミュニケーションや商材の提供をすることで、お互いがウインウイン（双方にメリット）の関係になることです。

優良顧客の発見、育成

また、潜在的な優良客を顧客のなかから見つけ出し、顕在化していないニーズに応えて優良顧客になってもらうプロセスも含みます。

ITの力で実現

このようにCRMは「顧客の情報を集約・管理し、関係性を維持・強化するための活動」と定義できます。その蓄積されたデータの分析結果から、次のコミュニケーションやセールス活動のプランニングまでを行って、はじめてCRMといえるのです。そのためにはコンピュータの力がなくてはならないわけです。現在ではCRMはITアプリケーションのひとつのような捉え方になっています。

CRMの基本的な機能

顧客情報の収集、蓄積、分析、共有、活用までのプロセスにおける、CRMの機能と役割について見ていきましょう。

顧客情報の管理機能＋分析機能：履歴管理、アクションの管理（営業支援）

顧客データを分析した上で、潜在ニーズを捉えた商材の提供という実践を経て、そのアクションの結果が最新の情報として蓄積されていきます。CRMをベースに活動すればするほど、顧客のことが理解でき、的確なアクションがとれるようになるわけです。システムそのものが営業支援部隊の役割を担ってくれます。

ダイレクトマーケティング／One to One支援機能：宛名やメールリストの抽出（マーケティング支援）

電子メール、電話案内、郵送DMなどさまざまなアクション・チャネルごとの活動結果がひとつのデータベースに集約されます。せっかくDMを送ったのに、その後のフォローの電話が遅れてライバルの商品を購入されてしまうというようなミスがなくなります。それのみならず、過去の結果を分析することで、チャネルごとの効果の検証や、どのような連携を目指すべきか次のタスクも見えてきます。経験や勘に頼らない、実効性の高いマーケティング活動を実現できるわけです。

顧客の重要な情報がひと目でわかる（顧客サポート）

CRMは、顧客からの突然の問い合わせにも効果を発揮します。電話やメールでの問い合わせ記録など複数の情報が統一されデータベースで一度に参照でき、スムーズな顧客への対応や引継ぎができます。結果として何度も同じことを話さなければならないストレスが顧客にもなくなります。これは顧客満足度向上のひとつの要素です。

フォーム生成など自動化機能：問い合わせ等への自動応答等

顧客最優先とはいえ、深夜や休日まで応じていては人手とコストが追い付きません。そこで自動対応です。休み中でも連絡は取れているという安心感を生み、受ける側も問合わせ内容がフォームに記録されるので、慌てることなく対応できます。CRMには問い合わせフォームの作成機能もあり、結果はもちろんCRMのデータベースに記録され、後に有効活用されることになります。

他システムとの連係機能：SFA（営業支援ツール）との連係

一元管理されたデータはCRMのシステム内の活用に限りません。近年はSFAとの連係など、より企業全体で効率的かつ効果的な営業体制を築けるような配慮がなされるようになりました。企業トータルで顧客に向き合えるため、アップセルやクロスセルなど、会社やグループ企業の商材を横断的に提供できる機会も生みます。

CRM導入後、その効果

これらの一連の機能で、冒頭に述べた顧客満足度の向上、リピートの拡大、企業の増収増益という流れができますが、ビッグデータ時代ともなれば、さらにデータの活用範囲は広がります。

拡大する連係範囲

企業としての大きな目標を定める事業企画や、ブランディングを管理するマーケティング部門もCRMのデータが活用できます。そして製品の開発部門も例外ではありません。顧客の問い合わせ、あるいは苦情などの言葉がひとつひとつ記録され、分類整理されることで、次期の製品やサービスの企画、改良点の発見に役立てられるはずです。

高まるCRMの重要度

データの分析というCRMの機能は、ビッグデータやIoT、そしてAIなどこれからのテクノロジーを取り込んでいくと見るのは当然のことです。気づけばCRMを先行していたライバルにロイヤルカスタマーを取られていたなどということにならないよう、業界でのCRMの動向は注視したいものです。

差別化手段

人口の減少という追い風のなか、一方では異業種からの参入も含め、競合の激化は避けられません。少なくなる顧客をうまく囲い込めた企業が勝ち残るわけですが、その手法がCRMによる顧客管理なのです。そのためにはCRMの役割や機能を理解し、できるところからCRM体制を構築していくことがその第一歩となるわけです。