マーケティング界で有名な法則「1：5の法則」によると、新規顧客を獲得するためには既存顧客をキープするのに比べ、5倍のコストがかかるとされています。つまり、ビジネス観点でみると既存顧客の定着に力を入れることが、業績向上の近道といえるでしょう。とはいえ、どんなに工夫を凝らしても、お客様が何らかの不満を持ち、離れてしまう可能性はあります。今回は、お客様の「離反」について再確認し、分析法や阻止につながる対策について考えてみましょう。

離反とは？

これまで企業の商品やサービスを利用してきた既存のお客様が、何かしらの理由で不満を持ち、そのまま離れてしまう状態やその行動そのものを、「顧客離反」といいます。企業規模や業種を問わず起こりうることであり、収益減少につながってしまうゆゆしき事態です。
とはいえ、お客様が離れるといっても、どの段階で「離反」と見なすかは、業種や商品、サービス内容で変わってくるでしょう。数日単位で見極められるものではなく、大抵の場合には年単位で追いかけることになります。離反に気づくころには対策が遅れ、お客様自身は商品やサービスについてすっかり忘れてしまっているかもしれません。できるだけ早い段階で、離反を予防し、抑制する対策を取る必要があるでしょう。

離反が起こる原因と抑制法とは？

どんなに優れた企業や商品、サービスであっても、離反をゼロにすることは不可能です。お客様にはそれぞれ都合があり、強引な引き留めを行えば行うほど、かえって反感を買ってしまうでしょう。しかし、事前の予防策を考えながら離反ができるだけ起こらないように努力することは重要です。そのためにはまず、離反が起こってしまう原因について理解しておきましょう。

離反の原因がわかれば、どんな点が課題となっているのか明確になり、対策を取りやすくなるはずです。離反の原因となりやすい以下の5点を参考に、自社の改善点をチェックしてみましょう。

商品の質と値段が見合っていない

質の悪い商品に対して高額な値段をつければ、お客様には不満の原因となり、離反のきっかけとなります。かといって良心的な価格にこだわったとしても、安すぎる印象があれば、これもまたお客様は不安になってしまうのです。ただ安いことが良いわけでは決してありません。商品やサービスの質に見合った値段設定を慎重に検討する必要があるでしょう。

商品の欠陥が多い

商品やサービスの品質管理は、企業の利益向上に大きく影響するものです。欠陥や故障が多い商品は、離反につながる原因となるでしょう。商品の質のコントロールは、お客様を定着させるために大切なポイントです。

コンタクトセンターの対応

クレームに対してどのような対応をするかという点も、お客様にとって継続的に利用するかどうかの判断材料となります。対応するコンタクトセンターで、いかに迅速で丁寧な対応ができるかが今後の離反抑制につながります。

参考：サービスサイエンスを通じて顧客満足度を向上させる方法

倫理的な問題

社会に対する倫理的な問題は、お客様からの信用度に影響するものです。例えば、環境問題が重要視される現代において、過剰包装を行う企業とエコ重視の企業とでは、評価は大きく変わってしまいます。企業として利益を追求するのは大切なことですが、倫理的な振る舞いも同じくらい重要です。

サービスの使いやすさ

オンラインでの取り引きが増えているなかで、使い勝手の悪いサービスに対して不満を感じるお客様は少なくありません。申し込み手続きがしづらい、解約の手順がわかりにくいといった項目において、情報が拡散されてしまえば離反につながるでしょう。お客様が何を求めているかを理解し、「お客様にとって便利なサービス」を重視した対策を取ることで、競合他社への移動を防ぐ抑制効果が期待できます。

離反の分析方法とは？

売り上げ減少が見えたり明らかにお客様数が減ったりしていれば、データとして離反が見えてくるはずです。そうした結果を招いた原因を突き止めるためには、より詳しい分析を行う必要があるでしょう。

分析の基本となるのは、実際の離反率です。離反率は、年度始めの顧客数を年度終わりの顧客数で割ることによって出すことができます。同時に、年間の顧客数推移をグラフ化して、離反数が増え始めた時期を特定してみましょう。さらに、同時期に離反を増やしてしまうきっかけとなるような出来事がなかったか、マーケティングキャンペーンの内容や当時のクレームと照らし合わせます。例えば、商品に対する不備が発表された時期や、新商品が出た時期、急激にクレーム数が増えた時期など、それぞれのタイミングと離反の増加が重なっていれば、大まかな原因が推測できるはずです。逆に、特定の出来事との関連性が見えない場合、企業全体が不信感を持たれていたり、ブランド力が低下していたりといった隠れた問題があるかもしれません。

新規のお客様が増えていたとしても、離反率が高まってしまえばLTV（顧客生涯価値）が減少し、長期的な利益の拡大を見込めません。まずは、離反率をデータと照らし合わせながら、自社の状況を確認してみましょう。

苦情から学ぶ

お客様の離反を阻止するためには、現状を把握し、できる限り早い段階で抑制策を取り入れることが大切です。なかでも、お客様からのクレームは、離反を防ぐ大切な情報源となります。コンタクトセンターでの対応を見直し、お客様と直接対話できる環境を整えてみましょう。

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参考：

• 顧客離反の分析方法 | ポイントマーケティングラボ