インサイトとは？マーケティング戦略に役立つ事例と見つけ方のステップ
目次
【要約】インサイトとは、お客さまの気持ちや「なぜ？」という行動の理由、すなわち本音にあたるもの。
インサイトの定義と重要性：インサイトとは、お客さまの気持ちや「なぜ？」という行動の理由、すなわち本音にあたるもの。インサイトを正確に捉えていないと、自社の強みや弱みがわからない。または、自社が強みや弱みだと思っていることと、お客さまが思っている強みと弱みがズレることがある。そのため、インサイトを正確に捉えることは重要。
インサイトを活用したマーケティングの事例：日清食品は「カップヌードルリッチ」でアクティブシニア層を対象に、健康と味のバランスを重視したプレミアム製品を発売し、発売7カ月で1,400万食を突破しました。株式会社BANDAI SPIRITSでは、お客さまインタビューを続けても「本音を言っているのか？」と課題を感じ、購買層毎の「本音」を探り、戦略を転換したことで売上を増加。
インサイトの見つけ方：調査データの分類→インサイトの抽出→既存のデータを統合→セグメント毎にインサイトを深掘る→インサイトを元に施策を実施。この5つのステップでインサイトを抽出することで、自社のマーケティング戦略に役立てられます。
※関連記事：インサイトの抽出方法とデータマーケティング施策への活かし方
※関連資料：インサイトの見つけ方
本稿について | インサイトの定義、重要性、事例、そして「見つけ方の概要」を紹介
インサイトとは、何なのか？
本稿はインサイトをテーマに、3つのパートに分かれています。
本稿のPart1では、長きに渡り「インサイトの見つけ方」に向き合ってきたWOWOWコミュニケーションズのマーケターである横関さんに「そもそも、インサイトとは何か？」を聞きました。
Part2では「インサイトを活用したマーケティングの事例」について。日清食品、フォルクスワーゲン、大戸屋ホールディングス、株式会社BANDAI SPIRITS、株式会社エフエム東京、株式会社タカギのインサイトを活用したマーケティング事例の一部をご紹介します。
そしてPart3では、「インサイトの見つけ方」の概要についてご紹介します。
Part1.インサイトの定義、重要性、そしてDXとAIとの関係。
※本稿の全編は“WOWCOMポッドキャスト”をテキスト化した内容です。またサムネイル画像およびYouTube内の画像にはDALL·E 3を使用しています。
インサイトとは？
━━━インサイトとは何ですか？
インサイトとは、お客さまの気持ちや「なぜ？」という行動の理由、すなわち本音にあたるものと考えます。
━━━ビジネスにおいて、なぜ、インサイトは重要ですか？
サービスや商品を提供する企業側が気づいていない強みや弱みを知れるため、インサイトは重要です。
自社の強みと弱みを正しく知ることで、顧客満足度を高めたり、お客さまとの関係を深めることが可能になります。また、新たな市場を創出したり、売上を向上させる可能性も出てきます。
━━━主観では、自社の強みや弱みはわかりにくいですね。
わからないケースの他にも、主観と実態がズレているケースがあります。
インサイトを追いかけていくことで「弊社の強みはこれだと思っていたが、実は違った。」と気付けることも、ビジネスにおいてインサイトが重要な理由の一つです。
━━━インサイトの重要性は、時代が進むと共に、どのように変化していると考えられますか？
ここ数年で、インサイトの重要性が増していると感じます。
まず、DXやAIの進化に伴い、企業は膨大なデータを持つようになりました。行動データ、WEBサイトの利用データ、アプリの使用履歴、購買データなど、日々、膨大な情報を所有することが当たり前になってきています。
しかし、データは存在するものの「お客さまがなぜそのような行動を取ったのかが分からない」という問題が増えてきています。
「この商品がたくさん売れた」というデータはあるものの、これはただの事実です。その先にある、「なぜその商品が売れたのか？」「似たような他の商品は、なぜ売れなかったのか？」という、本来知りたいことがわかっていないことが多い。
結果、色々なデータは持っているものの、結局「インサイト（=お客様の気持ちや「なぜ？」という行動の理由、すなわち本音）がわからないから、特定したい」という企業側のニーズが高まっているなと感じます。
インサイトの種類
━━━インサイトには、どのような種類がありますか？例えば「自社のハンバーガーを食べたお客さまのインサイトを知りたい」とした時。そのハンバーガーが美味しいと感じる理由が、パテやチーズといった食材なのか、はたまた、ハンバーガーを食べる人の属性（性別、年齢、地域など）に関連しているのかなど、インサイトを抽出し始める最初のアプローチにおいて、どのように対応されていますか？
「マーケターの感覚によって、種類を分けていく」ことが、インサイトの種類を見出していく対応における初手となります。
インサイトを抽出する場合、一般的な手法としてアンケートやインタビューを通じた「お客さまの声」を収集します。このアンケートやインタビューから得られる定性データを深掘りする作業が重要です。
さらに、先ほど申し上げた企業が膨大に持っているデータを組み合わせます。例えば、Google AnalyticsのWebデータ、行動データ、購買データなどです。
「お客さまの声」と「企業が持っているデータ」を元に、初手としてはWOWOWコミュニケーションズのマーケターが経験と感覚を元に、切り口を探していきます。
━━━言語化が難しいかもしれませんが「マーケターの感覚で切り口を探す」について、実際に横関さんが考えられていること、意識されていることを教えてください。
まずはともかく「量」を見ることです。
フリーアンサーを見る際、私はまずお客さまがそのサービスについて良いと思っている点や、悪いと思っている点が記載された回答を約100件程度眺めます。
具体的には、サービスの機能や立地に関する内容かどうかを判断します。例えばさきほどのハンバーガーの例だと「店舗の場所が駅から近い」や「自転車で行ける」といった点です。
また、商品自体についての意見も考慮します。
「食べた時に美味しいと感じる」、「パテがビーフ100%であることが良い」「チーズはチェダーチーズが良く、溶け具合が適切」「大きさが適切である」といった食感や味わいに関する評価です。
これらの意見を、サービスの質、立地、商品の素材や食感…など、いくつかの種類に分類する作業を行っています。
━━━フリーアンサーの回答を見る際「頻度」を見ていますか？それとも「質」を見ていますか？例えば、ハンバーガーに関するアンケートで「チーズ」が頻繁に出てくる場合、それは明らかな傾向と捉えることができます。しかし、たった一人だけ「肉汁が鼻に広がる感じが良い」と回答し、実はこれが重要なインサイトかもしれません。このように「頻度」と「質」の見極めは難しいように思えます。この点を踏まえ、どのように見ていますか？
結論、「頻度」と「質」、両方の側面が重要です。
まず、回答の中で頻出する言葉には特に注目します。これらはサービスの重要なポイントや、強調すべきポイントを示している可能性がたかい。
ただ「肉汁が鼻に広がる感じが良い」のような、少数ながらインサイトを捉えていそうな声も重要視しています。WOWOWコミュニケーションズでは、少数ながらも、ビジネスにおいて重要なポイントと思われる「質の高いお客さまの声」を探すことが得意です。
この重要なポイントを見極める能力、また、似たような「お客さまの声」を持つ他の人を見つける作業が、インサイトの抽出において重要です。
DXとAIが進む中で、重要視すべきこと
━━━DXとAIが進む中で、今後、企業がインサイトを見つけていく中で注意すべきこと、重要視すべきことはありますか？
AIに過度に依存せず、最終的な判断は人の目で行うことが重要だと考えています。特に、日本人特有の本音と建前といった、言葉の表層に現れない感情やニュアンスに関する理解は、人の目でないと判断しにくい。
例えば「やばい」という言葉が良い意味で使われているのか、悪い意味で使われているのかを判断するには、文脈を正しく読み解く必要があります。AIでは捉えきれないこのような微妙な違いを理解するためには、人間の判断が不可欠です。
したがって、AIによるインサイトの秀出が常に正しいわけではなく、適切な人の目の介入が重要だと考えます。
━━━一方で「インサイトを抽出する上で、AIのおかげで助かった」ということはありますか？
データのビジュアライズでは、AIの力を借りています。
WOWOWコミュニケーションズでは感情解析ツールを活用し、お客さまの声がポジティブか、それともネガティブかを識別しています。またこの結果をビジュアライズ化し、ダッシュボードにすることで感情の違いを見やすく、かつ管理しやすい運用をしています。
定性データを定量化し、ビジュアライズする際には、AIが非常に便利です。
ただ、最終的な意思決定に関しては、やはり人間の判断が必要なことには変わりないです。
Part2.インサイトを活用したマーケティングの事例
ここからは、インサイトをマーケティングに活用し、成功した具体例を挙げてみましょう。
日清食品・カップヌードルリッチ
日清食品のカップヌードルは、発売から45年を超えるロングセラー商品です。しかし、「若者が食べる」という印象が強いせいか、60歳以上の購入は低迷していました。
そこで日清食品は、新しいことに意欲的で情報発信力のある、「アクティブシニア」に着目します。これまでのシニア向け商品は、減塩や低カロリーといった健康志向を打ち出した商品がほとんど。
しかし、アクティブシニアを調査すると、SNSでは豪華な食事の写真が並びます。口では健康志向と言いながらも、健康のためにおいしさを諦めたくないということがわかったのです。
こうしてシニア向けにプレミアム感を打ち出した「カップヌードルリッチ」が誕生しました。健康に配慮しつつも、フカヒレスープやスッポンスープなどのぜいたくな味が特徴です。通常より高価格であるにもかかわらず、味にこだわりのあるシニア層を中心にヒットし、発売7カ月で1,400万食を突破しました。
この事例は、シニア層は健康志向だから若者向けのカップヌードルを食べないわけではなく、「おいしければカップヌードルだって食べる」というインサイトの発見があります。
参考文献：高級カップ麺はいかにしてシニアのハートと胃袋を掴んだか
フォルクスワーゲン（Volkswagen）・「Think small.」
1959年のアメリカで、自動車メーカー・フォルクスワーゲンは小型車「ビートル」のキャッチコピーに「Think small.」を掲げました。当時のアメリカは「大きいことはいいこと（Think big）」という考えが一般的で、自動車もそれにならって大型車が主流でした。
1960年のアメリカの平均的世帯人数は3.33人。必ずしも大型車が必要なわけではありません。フォルクスワーゲンは特に大型車がほしいわけではなかったり、「大きくなければ」という思い込みでコストをかけたりしている消費者のインサイトに注目し、「Think small.（小さいことが理想）」というメッセージを発信しました。
優れた広告クリエイティブも手伝い、コンパクトで性能も燃費もいいビートルはアメリカ国内で爆発的に販売台数を伸ばします。「実質的なビートルを選ぶのは賢い消費者」というイメージまで獲得しました。
大きい自動車が主流でも家族の数と合っていないという事実から、小さな車でも家族で乗るなら問題なくコストも抑えられると転換したインサイトの発見事例です。
参考文献：Think small Think広告のルーツ 沼畑直樹
大戸屋ホールディングス・2階以上の店舗
大戸屋ホールディングスがチェーン展開する和定食店「大戸屋ごはん処」は、地下や2階以上に位置していることが多いです。一般に集客力が弱いといわれる地下や2階に店舗を置くのは、ターゲットである女性客のインサイトと関係があります。
大戸屋ごはん処が全国展開を始めた1990年代、和定食チェーン店はまだ少数。さらに、定食店は男性がたくさん食べるために行くところというイメージが強くありました。
大戸屋ホールディングスは新たな客層である女性を呼び込むため、「一人での外食が苦手」という女性の気持ちに着目。調査を進めると、一人で外食するのが苦手なのではなく、「一人で店に入るところを見られたくない」というインサイトが見つかったのです。
地下や2階という人の目に触れにくい場所に店舗を構え、きれいで明るい内装や野菜をふんだんに使ったメニュー、当時珍しかったカロリー表示などで女性客の心をつかみました。
参考文献：大戸屋が愛される理由 野菜メニュー豊富で女性客を意識
【株式会社BANDAI SPIRITS】“一番くじ”のデータマーケティング。なぜ、本音を読み取れたのか？
プラモデル、コレクターズトイ、キャラクターくじ、アミューズメント専用景品などの「SPIRITS（魂）」を込めた商品・サービスをグローバルに展開している株式会社BANDAI SPIRITS。
中でも人気商材の一つ、ハズレなしのキャラクターくじである“一番くじ”。
（中略）アンケート、データ取得、そして分析によって、方向性をガラッと変えました。
以前、コア層へ向け過ぎていたIP選定や商品構成をライト層向けに変えたんです。
ライト層向けの商品については、1-2回購入してくださる方をどれだけ増やせるかに戦略を変えました。
ライト層、ひいてはマス向け(ファンになりたての方)に変えることで数字が非常に伸びました。コンビニでの売上も伸びましたね。
緻密なデータ分析によってインサイトを抽出し、マーケティング戦略を変え、売上増加につなげられました。
※詳しくは「【株式会社BANDAI SPIRITS】“一番くじ”のデータマーケティング。なぜ、本音を読み取れたのか？」をご覧ください。
【株式会社エフエム東京】データマーケティング導入から4年…その成果とは？
エフエム東京は、ラジオを通じて全国38ヶ所にTOKYO FMを配信するオーディオコンテンツ事業者です。最近では、インターネットを通じた全国配信や番組発イベント企画など新しいことにも次々に挑戦しています。
2023年10月には首都圏ラジオ聴取率調査で10期連続首位と新しい記録を打ち立てたばかり。その大躍進には制作現場における急速なDX化も一役買っています。
2019年8月。WOWOWコミュニケーションズと共にradikoのデータを活用したデータマーケティングを開始しました。
方法はただひとつ、全数調査であるradikoの日々の結果から事例を分析、「勝つ法則」をプロデューサーと共有し、当社のロイヤルリスナーを首都圏に確実に増やしていくこと。
つまり、TOKYO FMのファンを増やすという、地道な番組制作のトライ＆エラーの繰り返ししかないんです。番組によっては必ずしもradiko結果の予測とビデオリサーチ社の予測が連動しない場合もありますが、拡大推計なので番組としての体力がつけばその分、確率論として「当たる」ことも増えます。
KPIツリーによって細かくインサイトを管理し、番組編成に活かすことで、首都圏聴取率調査で連続の首位を獲得しました。
※詳しくは「【株式会社エフエム東京】データマーケティング導入から4年…その成果とは？」をご覧ください。
【株式会社タカギ】CDP構築から顧客満足度要因の特定。そして、次のフェーズへ。
浄水器事業、散水事業、そして金型事業を展開している株式会社タカギ。
お客様の声がきっかけで開発された業界初の蛇口一体型浄水器は1999年の発売開始以来、20年以上に渡ってお客様に選ばれ続けています。
2019年より、WOWOWコミュニケーションズと共に顧客ロイヤリティ創出を目的としたデータマーケティング、そして、CDP（カスタマーデータプラットフォーム）導入のプロジェクトを進めてきました。
具体的には2019年に出会ってから、下記のステップで進めて頂きました。
1.LTVの定義
2.CDP構築
3.顧客満足度調査の実施
4.顧客満足度因子/不満足度因子の特定
5.データドリブンからの施策立案
6.ITデータとCRMの統合化
7.マーケティングオートメーション（中略）お客様が永くタカギ商品をご利用し続けている理由は、下記の因子による因果関係だと判明しました。
・定期的に届く満足 + 味 + 安全 + サービス の満足度が継続利用の因子
・体感 ＋ 交換時期の理解 ＋ 交換忘れ防止 の行動が継続利用の因子このような因子の関係より、施策の方向性が決定したことを覚えています。
CDPの活用により、散らばったデータを統合することでインサイトを抽出しやすくし、結果、施策の方向性を改善していきました。
※詳しくは「【株式会社タカギ】CDP構築から顧客満足度要因の特定。そして、次のフェーズへ。」をご覧ください。
Part3.「インサイトの見つけ方」の概要
最後に、WOWOWコミュニケーションズ流の「インサイトの見つけ方」の概要について、ご紹介します。
詳しい解説は「インサイトの抽出方法とデータマーケティング施策への活かし方」をご覧ください。
さらに詳しい解説：「インサイトの見つけ方」（※資料ダウンロードには、フォーム入力が必要です。）
1.調査データの分類
まずは調査データの分類作業から始めます。定性と定量調査から収集したお客さまの声をExcelに集約し、定量データは視認性を高めるためにグラフ等に整形します。
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2.インサイトの抽出
フラグ付け完了後、出現率や重要度といった指標を用いてフラグごとのデータを定量的に変換し、視認性を高めていきます。
このプロセスでは単に数値化することではなく、製品やサービスの強みや弱みを示すキーワードを識別することに重きを置いています。
この分析を進めることで、企業が以前に気付かなかった潜在的な強みや弱みが明らかになることが多いです。これこそが、探し求めていた“インサイト”なのです。
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3.既存のデータを統合
クライアント企業が保有する売上データ、購買人数、購買属性データなど、既存データを“インサイト”に組み入れます。
これらの情報を統合した“インサイト + 既存データ”を基に、マーケターが市場を細分化し、分析を展開します。
参考記事
4.セグメント毎にインサイトを深掘る
分析の切り口となる基盤は、クライアント企業が重視する視点です。地域別の施策展開、販売方法への焦点、エリアや部署ごとの最適化など、企業ごとに優先している点は様々です。
参考記事
5.インサイトを元に施策を実施
インサイトを元に施策を実施することは、ビジネスの成功に不可欠です。市場や顧客の深い理解から得られるインサイトは、効果的な戦略を策定し、競争優位性を確保するための基盤となります。
参考事例
- 【株式会社BANDAI SPIRITS】“一番くじ”のデータマーケティング。なぜ、本音を読み取れたのか？
- 【株式会社バンダイナムコアミューズメント】“定量と定性”調査をワンストップで行うメリットとは？
- 【株式会社エフエム東京】データマーケティング導入から4年…その成果とは？
- 【株式会社タカギ】CDP構築から顧客満足度要因の特定。そして、次のフェーズへ。
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