いまBtoBビジネスで注目される「デマンドジェネレーション」とは？
見込み客の獲得と絞り込みは、BtoBマーケティングの成果を左右する大きな鍵。より具体的に見込み客を見つけ、効率的に営業部門へと託せる方法として注目されているのが、「デマンドジェネレーション」です。今回はデマンドジェネレーションについて、注目されるようになった背景や、成功させるためのポイントを紹介します。
デマンドジェネレーションとは
デマンドジェネレーションとは、BtoBマーケティング関連用語として使用されるもので、営業案件を生み出すための活動全般を指しています。リード（見込み客）を獲得することにはじまり、リードの自社ブランドに対する関心を高め、受注確度の高いリードを絞り込むといった一連の流れを含んでいます。この流れは、以下の3つのプロセスから成り立ちます。
デマンドジェネレーション実践における3つのプロセス
デマンドジェネレーションによって見込み客を営業部門へ託すまでの流れは、おおよそ次のようになります。
- 見込み客の創出または獲得（リードジェネレーション）
リードを創出するための活動を行います。例えば、自社ビジネスに関連するセミナーや展示会といったイベントでの名刺交換、あるいは自社サイトでの会員登録などを通じて、見込み客の名前（社名）、住所、担当者の氏名などの基本情報を集めます。 - 見込み客の育成（リードナーチャリング）
リードジェネレーションによって情報を獲得した見込み客のなかには、すでに自社への関心が高く、すぐに取引に結び付くケースもあるかもしれません。しかし、まだ自社への関心度が低いリードについては、DMやメールマーケティング、SNS などを活用して興味を引き付け、より受注確度が高くなるようなアプローチを行います。 - 見込み客の絞り込み（リードクオリフィケーション）
リードの自社に対する関心が高まってきたら、Webサイト上での行動履歴や、メールマーケティングへの反応などによって、リード個々の関心度を測ります。関心度の高さを含めたリードの情報を営業部門に託せるため、商談成立の可能性が低い見込み客への営業活動を控えるといった戦略を立てられます。
なぜ注目されているのか
では、なぜ今、BtoBビジネスでデマンドジェネレーションが注目されるようになったのでしょうか？ その背景には、自社で集めた見込み客情報が効果的に活用できていなかったり、重複したデータが使われていたりするといった課題がありました。
従来のBtoBマーケティングでは、セミナーや展示会などに参加して、見込み客の情報（名刺情報）を集めるといった手法がよく使われています。しかし、せっかく集めた貴重な情報が営業部門で活かされず、埋もれてしまうことがあります。また、さまざまな場所で集めた見込み客の情報が整理されておらず、同じ人に何度もアプローチしてしまうといった、非効率的で、相手にも迷惑となる行為に発展することもあるでしょう。
そうした課題を解消するためには、営業部門に渡す前の段階で情報の「名寄せ」を行うことが必要です。重複のない見込み客リストを作成し、さらに、受注確度の高いリードをあらかじめ選別しておくのです。事前に情報の整理を行うことで、結果的に営業担当者も効率よく活動できるようになるというメリットも生まれます。
BtoBビジネスのように取引額が大きい商談では、契約成立までに時間がかかりがちです。そうした状況のなかで、できるだけコストを抑えて営業活動を行うには、効率を高める工夫が必要でしょう。そこで、効率アップに結びつくデマンドジェネレーションへの注目度が高まったというわけです。
デマンドジェネレーションの成功に必要なことは
デマンドジェネレーションを行うことで、見込み客獲得から商談成立までの効率を高めることが可能です。ただし、以下の点について検討する必要があるでしょう。
- 社内体制を見直す
質の高いリストを得たとしても、マーケティング部門と、営業やその他部門との連携ができていなければ、効果を発揮できません。まずはそれぞれの連携を強化し、関連部門の業務をひとつの統合システムで管理するといった対策を検討してみましょう。データを各部門で別々に管理するのではなく、一元管理することで効率化につながります。 - マーケティングの施策を見直す
絞り込んだ見込み顧客に合わせて、Webサイトやメルマガのコンテンツを変更したりデザインを変えたりするなど、施策の見直しを行いましょう。必要に応じてSEO戦略の変更も実施します。
社内全体の効率をアップさせる
デマンドジェネレーションは「営業活動の効率化」だけでなく、マーケティング部門やカスタマーサービス部門など、他部署も含めた社内全体の業務効率アップを目指せるのが特徴です。その特性を最大限に生かせるよう、入念な計画を立てたうえで、実施するようにしましょう。
参考：