【株式会社エフエム東京】TOKYO FMのデジタルマーケティングの戦略とは？「ファンに選んでもらえる」メディアであるために。
デジタルマーケティングを用いた分析力を武器にWOWOWにとどまらず、幅広い業種のマーケティング業務を請け負い、その知見を積み重ねているWOWOWコミュニケーションズ。2019年の8月より現在まで2年にわたって、TOKYO FMをクライアントに迎え「いかにリスナーを増やすか？」という取り組みに従事してきた。当社からマーケティング部の杉本章（写真左）、そしてTOKYO FMからはデジタル戦略局の嶋 裕司執行役員局長（写真右）にご登場いただき、この2年で両社が行なってきた施策や放送業界のデジタルマーケティングについて語ってもらった。
ゼロから始めたTOKYO FMのデジタルマーケティング
━━━2019年8月からradikoの聴取ログを対象に、当社がTOKYO FMのDMP（データ マネジメント プラットフォーム）の構築からデータ分析、KPI設計、継続聴取につながる施策提案などを請け負わせていただいていますが、TOKYO FMが当社と仕事をすることになったきっかけについて教えてください。
嶋氏
TOKYO FMのデジタル戦略局が設立されたのが2019年2月、私が局長になったのが7月で、当時は就任したばかりでした。なおかつ、データマーケティング部というデジタルマーケティングを行なう部署の部長にも就いたのですが、それまでラジオ媒体はリスナーデータの分析等ができておらず、2カ月に一度のビデオリサーチによる聴取率しかなかったんですね。
いまはradikoで数多くのリスナーに聴かれていて、その聴取ログデータをDMPという箱に入れることでいろんなことがわかるのではないだろうか？ と考えておりました。そんな薄い知識の中で（苦笑）、「何をしたらよいのだろう？」と感じていたところ、WOWOWコミュニケーションズさんにゼロからご指導いただきながら幼稚園児を育ててもらったという感じでした。
まさに弊社のデータマーケティング戦略の最初からいまに至るまでをずっと一緒にやっていただいています。きっかけは、当時我々の部署のメンバーがいろんなセミナーなどに顔を出していた際、あるイベントでWOWOWコミュニケーションズさんがブースを出していらっしゃいました。そこで名刺交換をさせていただき「詳しくお話を伺いたいです」という話をしたところ、すぐにご対応くださって、そのときの話がすごくわかりやすかったのです。
我々は放送局なので、これまできちんとしたマーケティング分析に基づいた戦略ではなく、「なんとなく」の感覚でやっている部分がありました。WOWOWさんも成り立ちは放送局ですが、ビジネスモデルが違います。我々はBtoBでいわゆる”広告モデル”で収益化をしておりますが、WOWOWさんはBtoCで、ユーザーさんからの課金でやっておられて、そのぶん、マーケティングに関して先を行かれているなと感じました。同じフィールドでありつつ、マーケティングに関しては少し先を行かれているという点で、考え方や使われる言語などを含めてすごくわかりやすく、距離感、親近感という点でもとても相性が合う企業様だなということを感じました。
デジタルの前にアナログ！ 毎日届くリスナーの生の声は宝の山！
━━━ここまで2年ほど当社とご一緒いただき、”変化”は感じていますか？
嶋氏
そうですね。「データマーケティングをやってみましょう」というレベルから始まって、いまは可視化するのは当たり前で、そこから何をすべきか？ そのために何を導入し、どういう人材を入れるべきか？ ということを考えて進めていくというところまで至っています。”可視化フェーズ”と”戦略実行フェーズ”ということで言うと、昨年の後半あたりから、後者の段階に入ってきているなと思います。
━━━デジタル分析以前に、聴取者からの”生の声”というものが、実はものすごい宝の山であるというお話を伺いました。
嶋氏
そうなんですよね。特にコロナ禍の中で、みなさんがステイホームをされるような状況になって、radikoを分析すると、コロナ禍以前と比べて170％の伸びを記録している番組もありました。では、リスナーは何を求めてTOKYO FMを聴いてくださっているのか？
WOWOWコミュニケーションズさんにやっていただいたアンケートなどを見ると「不安な気持ちをラジオで落ち着かせている」といった声がすごく多かったんですね。なんとなく想像はしていましたが、実際に集まった言葉を目にして、改めてラジオメディアに対して、「信頼」を寄せていただき、「安心」を求められていることを実感しました。生の声をきちんとデータと掛け合わせることで非常に大きな価値が生まれるということを感じました。
━━━杉本さんからもこの2年でのTOKYO FMさんとの具体的な取り組みや施策、その狙いなどについてお話しいただけますか？
杉本氏
広告モデルというビジネスモデルを考えると、最終的な明確な目標はもちろん「リスナーが増えることによって、広告主が増える」ということでした。なので当然、僕らの狙い・施策も「リスナーをどう増やしていくか？」という点を考えていました。
TOKYO FMさんとWOWOWの構造が同じだと感じたのは、どちらも「選ばれるメディア」であるということです。もちろん、たまたまラジオをつけたらTOKYO FMで…という場合もあるでしょうが、やはり複数のラジオ局がある中でTOKYO FMに合わせて聴くというのは、リスナーが意思を持って選んでいるんですよね。WOWOWも開局から30年間ずっと「選ばれるメディア」でなくてはいけないという想いでやってきており、視聴者、聴取者のみなさんに”ファン”になっていただくという部分に関しては同じなのではないかなと。先ほどの嶋さんの話にもありましたが、コロナ禍における昨年の1回目の緊急事態宣言の中で、リスナーから寄せられた様々なテキストに目を通したのですが、暗いニュースが世の中を覆っている中で、朝の時間にTOKYO FMの番組が選ばれているということが、数字上ではもちろんですが、テキストからも感じられたんですね。
「暗いニュースばかりだけど、朝の時間をなんとか明るい気持ちで過ごしたい」といった声が非常に多かったんです。そこでラジオの持っている可能性を非常に強く感じましたし、それが特にTOKYO FM独特のものであったり、TOKYO FMが選ばれている理由であるのならば、我々が協力できる部分は大きいんじゃないか？ と思いました。WOWOWでやってきたことの転用ができるんじゃないか？ と。リスナーの声に耳を傾けつつ、データと組み合わせながら「こうすることでリスナーが増えました」という具体的な施策を実行していく――いま現在、そこまで進むことができたのかなと感じています。
━━━ここまでWOWOWコミュニケーションズと一緒に仕事をしてきたことで生まれた相乗効果、コラボレーションの成果についてお聞かせください。
嶋氏
日々、いろいろな気付きや発見をいただけているのを感じています。毎週、お話をさせていただいて、そのちょっとした積み重ねが我々には非常に有益なものになっていると思いますし、もしかしたら両社にとっても、刺激をし合いながら進んでいく関係が築けているのかなと感じています。
ここまでご一緒する中で、当初のレクチャーを受けて教えを請うという段階を抜け出し、新たなフェーズで一緒に施策を考え、実行するということができるようになってきたのかなと思います。今後さらに、我々がWOWOWさんが持ってらっしゃるポテンシャルを引き出せるような、互いを最大化できるような関係になれたらと思っています。そのためにも日々の連携をさらに濃密にしていけたらと考えています。
杉本氏
今の段階で明確に売り上げにインパクトを与えるような結果は出せていませんし、当初より、時間を必要とする仕事となるなと考えていました。我々が相対しているデータマーケティングの部署の方たちだけでなく、製作現場を背負っている方々、コンテンツを作っている方々に理解をしていただくのがこれからの課題だと思っています。そういう意味でこれからが本番だなと。この先1年くらいで「ここが変わったな」ということを明示できるようになれたらいいなと考えております。
一方で、私たちがTOKYO FMさんと仕事をさせていただく中で、WOWOWではできなかったけれど、TOKYO FMさんだったからできたということもすごく多くありました。「こうやって表現するとわかりやすいんだな」ということも多々あって、そこはエッセンスとして持ち帰らせていただいています。
テレビ局において「それ、どこもやってないだろ？」という施策と「TOKYO FMで既に行なって成功しています」という施策では、反応が全く違うんですね。僕らとしても、単なる想像、絵空事で話をするのではなく「WOWOWグループとしてこういう結果を得ているから、WOWOW本体でも近いことをやってみたら？」という形で提案し、サイクルを回せるようになってきています。
そこでうまくいったことをまたTOKYO FMさんにお返しするという形で、やはり同じ放送局同士だからこそ、相互に出しあえる部分があると思いますし、そうして永続的な関係を築けるようになればいいなと思っています。
本対談は株式会社WOWOWが運営する「WOWOW FEATURES！」に掲載された記事を基に再構成しています。対談の全文はこちら
WOWOWコミュニケーションズ事例紹介：エフエム東京様